第二十届中国国际广告节期间，广告人杂志承办的“中国广告长城奖·广告主奖”在南京举行盛大的颁奖盛典，帷千动媒、多盟、安沃传媒提交的作品从众多参评案例中脱颖而出，一举夺得中国营销界年度评选最高奖项——中国广告长城奖·广告主奖·营销传播金奖。作为本次评选中移动互联网行业的年度代表案例，本期《赏案例》栏目将完整刊登，以飨读者。
 
文/帷千动媒
 


案例背景

移动营销已经成为所有品牌绕不开的必备营销手段之一，但如何运营好，为品牌提供切实价值，是诸多品牌不断思考的问题。奔腾电饭煲在2012年成为电商销售第一品牌，希望2013年延续销售辉煌。恰逢今年新品“呼吸电饭煲”上市，需结合天猫专卖店设计新品推广方案，打响上市头炮。考虑到帷千动媒手握国内NO.1移动广告平台，以及服务百度、腾讯、淘宝、天猫、京东等品牌的项目执行经验，奔腾选择帷千为其进行品牌推广服务。
 
营销目标

■ 奔腾“会呼吸的电饭煲”新品上市造势
■ 领跑天猫小家电聚划算活动，引导销售流量

目标受众

讲究健康饮食生活，同时热衷网购的年轻家庭
 
执行时间

2013年5月～7月
 
创意表达

本次项目投放创造了新的产品概念——“会呼吸的电饭煲”品类，以满足目标受众健康生活、时尚理性消费的诉求，选择网购为主要消费方式，使品牌更契合目标消费者生活，普及品牌认知度。
 
传播策略

■ 根据过往奔腾电饭煲的销售数据确定消费者的年龄层以及收入层。通过互联网Cookie以及手机精准条件进行新媒体整合传播方式。
■ 结合社交化媒体、互联网精准以及移动互联网双网整合营销。
 

执行-新产品卖点灌输

执行过程

帷千动媒将此次项目分三个阶段进行：
 
■ 第一阶段以新品上市铺垫为主，通过微博等新媒体宣传平台为新品上市预热，在微博上创造了4个生动的微形象，以微活动的方式，让网友自发分享情侣共同做饭的趣事，呼吁大家一起来寻找“会呼吸”的爱情。生动的形象使目标群体参与互动积极性更高，同时在双网进行传播，多维度覆盖人群。


执行-微博传播


执行-新形象

■ 第二阶段以奔腾天猫“聚划算”活动销售作为主导，双网广告推广产品销售讯息，消费者可通过点击广告进入活动页面，进行消费。
■ 第三阶段则以品牌形象及新品理念延续为主导，在微博、论坛等媒体上做销售事件的后续报道。


执行-双网传播
 
执行效果

此次广告展示帷千动媒采用Banner广告等形式，表现丰富，精美的产品画面更能吸引消费者的购买欲望，同时配合微博互动，令目标人群对产品印象加深，品牌认知度提高，从而带动销量提升：
 
■ 1.5亿次曝光（硬广覆盖受众人群次数）
■ 117万次点击（广告被点击次数）
■ 61万到站（独立IP到站数量）
■ 106万次站内PV，（有浏览站内其他网页）



微博：

■ 4千万（微博信息覆盖人次）；
■ 500人参与微博活动；
■ 1592次总转发数；1215次总回复数
 
此次天猫“家电亿团活动”奔腾电饭煲销量超过1.2万台，销售总额超过490万。