微博成移动营销的利器
 

有专家曾经说过，PC已死。这句话背后的含义是移动互联网的发展方兴未艾，仅仅以移动互联网中的微博为例来看，就很能体现当今人们时间和生活碎片化时代的特点。微博作为社交媒体的重要形式，一出现便拉近了人与人之间的距离，也拉近了品牌与消费者的距离，于是乎明星、草根、成功商人、企业一时间被放在同一个平台上，拥有对等的信息资源平台以及平等的话语权。可以将任何你想了解的信息以最快的速度摆在你面前，不管是好的、坏的、还是难堪的，这也成就了口碑形成的最有利武器。
 

而作为市场营销人士来说，也必须仔细研讨微博这一重要移动互联营销手段和载体的各种可能性和现实性。以笔者的观点，微博营销要想做得好，三个部分是必须要考虑的：事件营销，品牌官方微博营销以及微电影营销。让我们通过三个大家熟悉案例来展开讨论。

 

事件营销之众人拾柴火焰高
 

经过今年几次电商大战，想必并不是每个电商都能像天猫一样赚得钵满盆盈，大家一定还记得京东与苏宁之战，微博作为这次著名促销行动的重要引爆战场，起到了其不可或缺的作用，而消费者则成了这场战争的主要兵力，相互转发以及发表评论，为此次战役起到了推波助澜的作用。
 

对商家而言，不是把商品吆喝出来就行，而是要运用消费者更乐于接受的形式，与其沟通并传播品牌信息特点。此次电器战最开始只是2012年京东商城首席执行官刘强东在新浪微博上发的3条消息，表示京东所有大家电将来三年内保持零毛利，并保证比国美，苏宁便宜10%！
 

如此挑战的姿态，对手当然不可能不有所表现，苏宁总裁李斌在当日下午4点便做出回应：苏宁所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东即时调价并赔付！网友的积极性此时也被调动起来，纷纷表示要去看“真相“。国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战，表示国美电器商城全线商品价格将比京东商城低5%，随后当当网，易讯网，一淘网其他电商也不甘落后，也通过各种形式宣布迎战。此时微博上众多网友，看到后也发出“如果不买点东西，都不好意思。“等内容的微博。
 

这种免费低价的稀缺性营销，引起了网友的兴趣和”求真相“的好奇心，也就促成了最终”众人拾柴火焰高“的效果。其实回头来看，以一条微博引爆了整个事件，这样的事例并不少见。我们可以看到移动互联网的分享时代，社交媒体平台上的网民力量非同小可。而利用微博进行事件营销，如何调动网民积极性才是关键。


 

官方微博营销之杜杜的故事
 

多元多频，信息碎片化的时代，这是一个不好也不坏的时代，因为不是担心找不到你要的信息，而是担心找到太多，网络时代任何事情都可能会被放大，同样大部分事情都会被淹没。品牌如何通过新媒体将讯息传达给消费者，同时取得消费者好感，转述给更多消费者，也就是一生二，二生三，三生万物的道理。
 

在中国，像杜蕾斯这样的产品是很敏感的话题，如果搞不好很容易引起反感，而杜蕾斯品牌能始终秉持轻松阳光、积极乐观的调性，顺应实事，利用微博上的热点话题进行借势，呈现出多变的形象，和消费者进行近距离沟通，他时而风趣幽默，时而机智勇敢，时而性感神秘，给广大博友们留下了深刻的印象和好感，大家都亲切的叫他“杜杜“。
 

2011年6月23日北京的一场大雨，微博上网友开始讨论如何回家。此时杜蕾斯营销的一个账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，这条微博转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。2012年4月12日晚上，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后，留下评论：“有我，没事！！”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博，共被转发7000多次，当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。截止今天杜蕾斯官方微博的粉丝已达56万人，不得不佩服其营销思路与执行力的清晰与果断。


 

很多商家都有官方微博，但是运营得好，能和粉丝产生紧密互动，并且能造成大量转发却不是一件容易的事情。这就要求官方微博账号的内容要深入了解用户，有效利用贴合时下消费群喜闻乐见的内容，顺应时事，跟随事件变化以及趋势，快速反应。谁抓得住消费者的心，谁才是成功的市场营销者。杜蕾斯官方微博营销手段和方式一直被业内津津乐道，就是因为他们很能把握社会化媒体的特点做出花样文章来。

 

微电影营销之醉翁之意不在酒
 

在移动互联网时代，品牌记忆度已不是四书五经似的在电视上播了又播的电视广告，早已变为寓教于乐的主动记忆。这么说来，客户出得钱多未必就能做出有效果的广告，想让消费者记住你，还得是广告内容真的有趣才行。
 

相比电视广告等传统媒体，微电影以其传播范围广、受众年轻、接受度高及传播成本低的特点，吸引了众多品牌商尝试。多数网友表示喜欢微电影，但不喜欢广告味道太浓的微电影！有调查显示：微电影受欢迎的主要几个要素，依次是好故事（剧本）、好创意、好主创和参与度。广告主既然选择这种时间更宽裕，且传播更自由的微电影形式，就要接受决定权在用户手里的现实，必须首先要把故事讲好，以不破坏微电影艺术本身的形式为根本。
 

近两年比较有代表的成功案例当属桔子酒店，在2011年夏，桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地，根据每一个星座男特点，形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事，并通过视频立体展示客房的设施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务，同时巧妙的植入了奔驰、漫步者等品牌，实现了联合营销的效果。
 

桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行，使得星座微电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播，每周一集的播出方式，借助剧透手段，吊足了观众的胃口，形成了强烈期待。目前此系列微电影的点击率已经在百万以上。尽管目前网络上充斥着各种微电影，但是像橘子酒店这样的优秀作品却少之又少。
 

有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。微电影已经成为互联网营销关键词，套用一句市场人士的话来调侃就是“哪个品牌要是没做过微电影，都不好意思和人打招呼“。


 

在移动互联网时代，消费者本身的生活和消费形态正在发生着深刻的变革，这就要求营销手段和方法，也应该以一种多变的形态大步向前，多元化、多手段、多角度沟通，在实现创意个性化的前提下进行营销“组合拳”是大势所趋。

注：《知微见著 以微案例研讨移动营销》与《分享：针对app营销和社区营销的案例》均为上海美炬广告传媒有限公司策划总监李晶女士推荐。