编者按

植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，植入式广告无疑将更加适应这样一个信息时代。但是，随着受众对植入式广告的敏感意识的提高， 一些缺乏创意的表现手法使得部分广告植入显得生硬乏味；单向的传播方式发挥不出广告效应；不顾产品与传播载体的关联度，生搬硬套、牵强附会……均造成观众视觉疲劳，电视节目收视下降，品牌产品得不到有效宣传等问题。因此，把握好广告，受众接收和节目内容的平衡显得尤为重要。植入式广告如果能与综艺节目进行有效融合，实现无痕营销，势必成为广告有效宣传，综艺节目长足发展与受众视听的“三赢”，也必然会为业界和企业带来无限商机。

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芒果TV<完美假期>玩出真人秀新招式

 

文/芒果TV

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作为节目唯一指定饮品，娃哈哈旗下饮品激活也正式携手《完美假期》发力深景营销，全网独播平台芒果TV整合多终端优势资源与强大的自制生产创意，助力品牌快速“激活”青春新能量。
 

对广告主而言，高黏度、高互动、高关注的节目背后意味着品牌价值的高回报。而作为一档直播节目，如何在伴随式的节目内容中自然地融入品牌信息，又不让观众产生被商业霸屏的生硬感，着实是个考究运营能力的难题。内容深耕，经验丰富的芒果TV又一次给了观众和广告主满意的答案——围绕节目唯一指定饮品娃哈哈旗下激活，设计出各种丰富立体的表现形式，芒果TV对用户和广告主双向照顾的运营手法，无不向行业诠释着什么叫真正“自然无痕”的广告植入。

 

“软硬”兼施：传统的形式不能丢，但要有个性

《完美假期》全天24小时无间断播出，直播平台覆盖芒果TV旗下PC，Pad、Phone、芒果TV互联网电视及湖南IPTV，并同步延伸湖南本土王牌电视平台湖南经视，真正实现多终端用户覆盖。娃哈哈激活此次牵手芒果TV《完美假期》，无疑抓住了一个十分有利的制高点，一举触达多屏用户，为针对网络综艺进行一次全时全景的品牌植入宣传创造了可能。

从策略上来看，芒果TV对于娃哈哈激活品牌运用的是“软硬兼施”的植入策略。传统的广告形式固然重要，即硬广营销：直播口播、压屏、点播硬广、片尾鸣谢，《完美假期》高频次全方位地对品牌内容进行集中曝光，让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。但芒果TV的“软营销”同样不容忽视。“想要赢，先激活”的传播概念是对节目赛制与产品性能的双重完美诠释，围绕娃哈哈激活个性而契合的理念，既能让用户快速明白产品特征，又能与节目特性高度吻合。芒果TV携手娃哈哈在传播上“软硬兼施”，着实打出一手营销好牌。

 

“动静”结合，深景植入实现天然捆绑

除了在传统网络硬广上花够心思，芒果TV在节目内容中对激活的“软着陆”更是凸显创新深耕实力。在一个全封闭的空间，12个个性鲜明的陌生人一起生活90天，将所有的吃穿住行都无死角呈现在观众面前，无疑为娃哈哈激活的品牌形象输出提供了无限大的空间。但如何让产品实现最大化曝光，又不影响用户观看直播的体验？

 1.将产品融入生活

播出首日，12个选手进入别墅，观众对选手与住处都充满好奇。从客厅茶几，冰箱到餐桌、休闲区，镜头扫过之处无不充满“激活”，每一个摆设点的设置却又与室内生活场景紧密呼应，节目与品牌之间形成的联想效应也就不言而喻。

2.让产品成为“节目”

静静的产品呈现还不够，在封闭的空间里，“激活”还被选手们激活出更多可能：在自娱自乐的K歌环节，没有话筒怎么办？选手随手拿起一瓶激活就当麦克风；客厅座谈会聊不完，激活成为润喉必备品；手痒想打“保龄球”？激活瓶体再次派上用场……创意无限，曝光无限。当产品在选手们的手中实现千变万化的“娱乐改造”，激活便在不知不觉中成为了网络观众们津津乐道的节目内容里的重要组成部分。从品牌曝光到产品好感，由此所带来的营销效果对激活而言也是一次收益颇丰的高效回报。

为了配合节目的播出，娃哈哈也将启动大规模线上线下互动活动，为年轻个性选手提供展现舞台。届时产生的 “激活”选手更能前往《完美假期》现场探班参与实地体验，与人气选手们相互交流青春心得，一起激活潜力。

芒果TV还将凭借在80、90后年轻受众中的传播优势，全面整合线上线下资源，为娃哈哈激活提供针对目标消费人群的推广与互动支持；而娃哈哈通过与《完美假期》的深度合作，在伴随选手们一起体验90天的生活过程里，娃哈哈得到巨大曝光的同时也收获了开垦娱乐深景营销新领域的最大红利。
 

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芒果TV打造的重量级自制综艺节目《完美假期》在8月15日盛大开启。节目火爆的同时，品牌关注度也持续高涨，西游网携网页游戏《大战神》与芒果TV结缘，发力娱乐深景营销，跻身成为《完美假期》首席合作伙伴。一直以来，西游网坚持精细化运营理念，秉承“快乐游戏，快乐生活”的品牌口号，执意为用户提供极致服务；而“快乐工作，快乐生活”的芒果TV则致力于提供内容精细化营销策略，两者平台特性不谋而合。众所周知，游戏虚拟世界里充满着刀光剑影，以三国为题材的角色扮演即时战斗类网页游戏《大战神》中精心设置的游戏环节对于玩家智慧与情商更是双重考验，而《完美假期》作为一档全时全景直播真人秀节目，对选手们的智慧与情商的要求也极高。因此，无论从节目特点还是品牌调性而言，《完美假期》与西游网都是十分契合的。
 

作为一档以对“人际关系”的探讨为核心思路的真人秀节目，《完美假期》采取互联网互动方式吸引年轻观众，节目中的生活场景与话题植入大大提升了年轻消费群体对网游《大战神》的关注，更与消费者建立了良好的沟通和互动的桥梁。

《完美假期》中12位各有特色的选手，与网友进行深度互动，引得大量网友围观与疯狂点赞，使该节目网络同时在线流量再度突破百万，无疑《大战神》在品牌宣传效果上，远远超出预期。

不仅如此，芒果TV还让《大战神》代言人Angelababy在节目的明星探班环节亮相《完美假期》，重现游戏经典场景，与网友实时互动，以此来迅速提升粉丝的沟通热情，快速将《完美假期》节目的粉丝转化成为《大战神》粉丝。

芒果TV凭借在80、90后年轻受众中的传播优势，设置创意互动来提升网友话语权，玩转娱乐营销，为西游网提供针对目标消费人群的推广与互动支持，为西游网《大战神》传递娱乐新能量，为其品牌理念进入主流大众视野打通一条传播快车道。

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互联网电视合作伙伴——联想旗下独立互联网电视品牌17TV在《完美假期》中的植入表现，堪称完美。凭借三大法宝，17TV在《完美假期》节目中吸睛不断，抢占超值曝光红利。

 

吸睛法宝一：满屏刷存在，Duang开消费者心扉

一档综艺节目，如何实现品牌产品和原生内容的深度融合是最考究的，“多一分重了，少一分淡了”。品牌存在感是Duang开消费者心扉的基础，最大程度释放品牌内涵，需要品牌广告植入拿捏有度。

而此次芒果TV对17TV的产品植入设计真正做到了“润物无声”。我们可以想象，在没有手机、Pad等电子产品的完美别墅里，如果客厅里没有电视，房东嘻芮与选手之间的互动也没有画面，选手与观众、以及与虚拟房东就都失去了沟通的媒介。17TV便这样自然而然地成为了节目必不可少的一部分，恰到好处地融入别墅客厅，叽里呱啦整点播报厅、818聊天室等互动直播场景，节目使用的所有电视也均由17TV提供，这一系列的互动形式为选手、粉丝与品牌搭建起沟通桥梁。网友左右节目走向的综艺新玩法，让受众成为节目主导；品牌场景及话题互动的无缝植入在点燃了网友参与热情的同时，也完成了品牌的大量曝光，广告植入堪称完美。 

  

吸睛法宝二：频打互动牌，让营销更好玩

大多数品牌在玩植入营销时，潜意识中往往认为解决了品牌在内容中的存在感就可以算是大功告成，但从17TV和《完美假期》合作来看，实现品牌与观众的互动才能使营销升级，使产品走入观众内心。深度互动的实质正是提升观众的参与感，让用户主动认知品牌，接受并产生消费。

在互动这一点上，芒果TV的营销做法很到位。《完美假期》“高冷房东”嘻芮与选手们对话、叽里呱啦吧整点播报等互动环节将17TV自然带入节目内容，基于内容全程多屏互动，产生话题连接点，“润物细无声”式传播“17TV”“在一起”的品牌理念。

 

吸睛法宝三：走情怀路线，完成品牌营销至高境界

从营销角度讲，情怀是品牌营销的至高境界，真正走进消费者心里才能提高品牌忠诚度。实际上，17TV作为联想旗下的独立互联网电视品牌，自5月20日发布新品以来，主打的营销策略也是情怀，号召大家回归家庭，增加与家人的交流。

《完美假期》节目中人与人之间的微妙关系以及每周实施的淘汰机制增添了不少看点。在整点播报环节中，片尾鸣谢17TV的显眼文字以及主持人口播“17TV，向所有努力在一起的人致敬”的温暖口号，直击人心灵最柔软的部分，芒果TV完美地将节目内容与17TV的品牌内涵结合在一起。

在此基础上，芒果TV结合点播硬广、压屏、片尾落幅鸣谢等传统广告形式的高频率曝光，以及旗下网站，手机、PAD、互联网电视、IPTV的多终端直播覆盖，品牌受众全程覆盖，拓展互动营销内涵拉升产品销量。17TV与芒果TV《完美假期》的合作，无疑是一场高值回报。

17TV与芒果TV此次合作是基于内容延展的多屏互动营销，品牌通过热门内容与消费者建立良好的沟通。整合芒果TV“一云多屏多终端”媒体实力，将温暖有爱的品牌形象进行深入人心的传播，全平台多屏互动营销必将带来17TV品牌大爆发。

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随着《完美假期》的火爆播出，中国信贷旗下专业互联网金融平台——金融工场趁势出击，一举拿下《完美假期》网络总冠名，为全新理财产品预热造势。金融平台与大型综艺的强强联手，令行业人士充满期待。

 

跨界综艺营销 互联网金融探索破局新路

虽然金融理财与人们的日常生活息息相关，但因为其较高的门槛，人们对互联网金融的认知一直有所局限。作为互联网金融的引领者，金融工场致力于特色业务支撑生态建设，同时也在积极为破局国内互联网金融“落地难”困境探索出路。当下网络热度持续高涨不减的综艺浪潮，无疑为互联网金融走向亲民，实现 “落地”营销提供了创新新渠道。

《完美假期》全程24小时无死角直播吸引众多网友强势围观，多维度多场景软性植入为品牌自然曝光增添无限空间。而节目拥有的雄厚制作背景，完善的赛制内容、全景直播环境，主打的公开，真实原则，与金融工场“透明、专业、安全”的品牌调性完全吻合。借助节目亲民性和公众信任度，拉近品牌与用户的距离，让互联网金融更接地气，成为金融工场选择牵手《完美假期》的核心初衷。

 

深度挖掘年轻受众 王牌新品呼之欲出

当然，“接地气”带来的只是品牌形象的塑造，更具现实意义的是，契合的受众主体意味着更强的价值转换。众所周知，一贯主打独特青春营销的芒果TV其受众主要是80后90后，且高学历人群比重高，具有旺盛的消费潜力。《完美假期》播出伊始网络热度就持续高涨。由此，芒果TV平台对年轻用户的影响力可见一斑。而前卫的投资理财方式对年轻受众具有强大吸引力，金融工场主打的互联网金融特色服务概念也更容易被理解和接受。《完美假期》设置的“818聊天室”，叽里呱啦吧整点播报，粉丝投票一系列互动环节深受年轻网民喜爱。而金融工场也将通过注册送红包，趣味答题等多种互动，完成节目粉向品牌粉的转化。在《完美假期》直播室，随处可见金融工场的“萌宠”豆哥，借由豆哥呆萌的形象，拉近了金融工场与用户的距离。

围绕《完美假期》的亲民营销落地，金融工场还将推出重磅举动——旗下创新理财产品“大白理财”即将在节目中期酝酿而出，这款针对年轻人设计的在线理财新品也将通过《完美假期》多方位的宣传曝光，得到更多用户的关注！