无痕营销,无限创收
作者: 本刊编辑部
2015-10-13 16:01:37
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编者按
植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破,作为主动渗透的营销方式,植入式广告无疑将更加适应这样一个信息时代。但是,随着受众对植入式广告的敏感意识的提高, 一些缺乏创意的表现手法使得部分广告植入显得生硬乏味;单向的传播方式发挥不出广告效应;不顾产品与传播载体的关联度,生搬硬套、牵强附会……均造成观众视觉疲劳,电视节目收视下降,品牌产品得不到有效宣传等问题。因此,把握好广告,受众接收和节目内容的平衡显得尤为重要。植入式广告如果能与综艺节目进行有效融合,实现无痕营销,势必成为广告有效宣传,综艺节目长足发展与受众视听的“三赢”,也必然会为业界和企业带来无限商机。

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芒果TV<完美假期>玩出真人秀新招式
 
文/芒果TV

最近热播的《完美假期》节目是芒果TV重磅自制的一档全时全景的直播式真人秀,节目通过让12位个性不同,思想迥异的标志性青年男女在全封闭布满摄像头的房间内,没有手机、没有网络,通过90天的朝夕相处,每周淘汰一名选手,留到最后的一位选手将获得百万人民币的巨额奖励。此次《完美假期》将在电视,网络两个平台展现完全不同的,融合互联网综艺理念和新互动形态的全新内容。节目通过芒果TV PC端,互联网电视、湖南卫视IPTV、芒果TV手机端、Pad及Phone端进行24小时的全时全景多屏联动播出。
 
全新素人秀  完美进击市场

当大量真人秀都在拿明星做文章时,芒果TV却别出一格,主打“素人秀”的概念,构造一个封闭的环境,24小时直播选手的原始状态。

“这是一个有魔性的节目。每天看他们吃饭聊天睡觉还有完成各种任务,看他们之间的各种交集,仿佛就是看到自己和身边的人。看直播的时候就像在关心一个朋友一样,你可以看到别人的人生,也可以看到另一个自己”一位网友如此评价道。或许这正道破了《完美假期》的魅力所在。

从8月15日芒果TV上线以来,至9月15日,共计上线30天,总播放量破三亿!日均VV破1000万!同时在线人数峰值达273万,网友互动弹幕总数6157万条,网友参与选手投票总数1.7亿,人气王许晓诺投票数达2015万,微博完美假期话题阅读量破3.6亿;疯狂综艺季榜网络自制节目排第二,百度贴吧发帖数破30万,活跃度占据全国领先位置,签到率内地综艺排第一,百度搜索指数全网同类节目排名第一,媒体关注度持续升温……芒果TV以其高品质素人秀的真实,亲民与纯粹,迅速在真人秀市场完成了一场完美的进击;同时也为竞争日益激烈,略显疲态的真人秀市场注入一股新鲜的血液。(数据来源芒果TV平台、新浪微博、百度搜索)
 
创新互动模式  掀起“完美”浪潮

互联网产品要用互联网的思维来做,即用户体验为王。作为互联网综艺的《完美假期》运用电视的超高水准做网络直播,将多机位选择权交给网友,配合投票,直播间等多种互动形式,纯粹而“接地气”。

节目组每周都会通过网友投票,再结合选手内部互投结果,在12名选手中评选一名“人气选手”以及一名淘汰选手。不同用户在观看过程中,对于个性迥异的12位选手,会产生自然而然的自我心理对照,从而产生喜恶。而节目的形式赋予网友可以极大程度决定选手去留,左右他们生活内容的权利。人天性的权利支配欲被激发出来,并沉浸在支配他人的成就感中。长此以往,网友和选手们之间的情感链接越来越紧密,并形成对选手的惯性关注。于是,一场混合着人性天生好奇与支配欲的中国素人秀呼啸而来,创新基因旺盛的芒果军团似乎又为走到瓶颈的真人秀撕开了一道崭新的突破口。
 
不仅如此,每天晚上20点18分,选手与网友们还会进行“818约会”,这是选手们与外界唯一的交流平台。在这个环节中,选手们将拥有独立空间,通过芒果TV的视频窗口,向网友单独展示自己。网友们也可通过弹幕,与选手进行深度互动。比如,《完美假期》播出第一天,选手中“清纯甜美”的许晓诺和“阳光鲜肉”张思帆被网友自发火速配对;紧接着,“在一起”的弹幕开始刷屏,节目组便立刻响应网友号召,在第二晚818选手与网友互动聊天环节中设置网友心愿,承诺如果选手张思帆房间互动网友人数过8万,就顺应民意让思帆和晓诺在房间独处一小时。这种代入式的互动体验,极大满足了网友们的八卦好奇心理,也在一定程度上,支配着节目的后续发展。观众通过互动,为自己定制一场完美的真人秀。

《完美假期》首次借鉴的在线直播互动模式,引发了观众高度的参与热情,全新的互动模式成为节目收视率呈井喷式增长的重要因素。随着房客的陆续离开、选手之间不断地微妙碰撞,节目关注度也屡创新高。这档24小时全时全景直播真人秀正在受到越来越多网友的喜爱,也得到众多品牌的热捧,比如,节目中唯一指定饮品娃哈哈,西游网推出的《大战神》游戏,金融工场,联想17TV……芒果TV《完美假期》正在掀起一场真正的“完美季”。
 
无痕营销   无限创收

在真人秀营销如此盛行的今天,《完美假期》通过创新性的节目制作和播出模式,独辟全新个性素人秀,在创意吸睛的同时为企业的品牌传播打开了一扇针对性强,互动性高、效果好的营销之门。
 
作为一档全时全景直播真人秀节目,与传统单一的营销方式不同,《完美假期》呈现的是选手24小时无间断的生活场景,其营销空间无处不在。从金融产品到快消饮料,从网络游戏到家电用品,网络素人秀不间断的直播状态与灵活的表现形式,为各大品牌带来了充分的广告空间。在封闭的空间里不论是生活起居所需,还是游戏环节道具,各种商品的巧妙植入最大化捆绑了节目与品牌。当广告自然而然成为节目内容的一部分,品牌的曝光度与影响力不言而喻。

在品牌互动方面,《完美假期》是湖南经视与芒果TV共同打造的一档覆盖电视,PC端和移动端的节目,具有先天的网台联动基因。相比传统的电视或者纯网络综艺更具优势,品牌可以化身功能道具给选手加油,也可以通过发放优惠券与参与投票的观众互动。这样一种高度参与的植入模式,不仅能增加品牌与观众的互动,更能增加用户对品牌的好感度。

此外,芒果TV还结合湖南本土强势频道湖南经视进行不间断曝光,广告主通过节目轻松而快速地实现了多终端高技巧的跨屏覆盖。金融工场,西游网、娃哈哈激活饮料、17TV……众多品牌在尝鲜中得到超值的完美回报。



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“软硬兼施 动静结合”娃哈哈实现无痕植入
 
作为节目唯一指定饮品,娃哈哈旗下饮品激活也正式携手《完美假期》发力深景营销,全网独播平台芒果TV整合多终端优势资源与强大的自制生产创意,助力品牌快速“激活”青春新能量。
 
对广告主而言,高黏度、高互动、高关注的节目背后意味着品牌价值的高回报。而作为一档直播节目,如何在伴随式的节目内容中自然地融入品牌信息,又不让观众产生被商业霸屏的生硬感,着实是个考究运营能力的难题。内容深耕,经验丰富的芒果TV又一次给了观众和广告主满意的答案——围绕节目唯一指定饮品娃哈哈旗下激活,设计出各种丰富立体的表现形式,芒果TV对用户和广告主双向照顾的运营手法,无不向行业诠释着什么叫真正“自然无痕”的广告植入。
 
“软硬”兼施:传统的形式不能丢,但要有个性

《完美假期》全天24小时无间断播出,直播平台覆盖芒果TV旗下PC,Pad、Phone、芒果TV互联网电视及湖南IPTV,并同步延伸湖南本土王牌电视平台湖南经视,真正实现多终端用户覆盖。娃哈哈激活此次牵手芒果TV《完美假期》,无疑抓住了一个十分有利的制高点,一举触达多屏用户,为针对网络综艺进行一次全时全景的品牌植入宣传创造了可能。

从策略上来看,芒果TV对于娃哈哈激活品牌运用的是“软硬兼施”的植入策略。传统的广告形式固然重要,即硬广营销:直播口播、压屏、点播硬广、片尾鸣谢,《完美假期》高频次全方位地对品牌内容进行集中曝光,让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。但芒果TV的“软营销”同样不容忽视。“想要赢,先激活”的传播概念是对节目赛制与产品性能的双重完美诠释,围绕娃哈哈激活个性而契合的理念,既能让用户快速明白产品特征,又能与节目特性高度吻合。芒果TV携手娃哈哈在传播上“软硬兼施”,着实打出一手营销好牌。
 
“动静”结合,深景植入实现天然捆绑

除了在传统网络硬广上花够心思,芒果TV在节目内容中对激活的“软着陆”更是凸显创新深耕实力。在一个全封闭的空间,12个个性鲜明的陌生人一起生活90天,将所有的吃穿住行都无死角呈现在观众面前,无疑为娃哈哈激活的品牌形象输出提供了无限大的空间。但如何让产品实现最大化曝光,又不影响用户观看直播的体验?

 1.将产品融入生活

播出首日,12个选手进入别墅,观众对选手与住处都充满好奇。从客厅茶几,冰箱到餐桌、休闲区,镜头扫过之处无不充满“激活”,每一个摆设点的设置却又与室内生活场景紧密呼应,节目与品牌之间形成的联想效应也就不言而喻。

2.让产品成为“节目”

静静的产品呈现还不够,在封闭的空间里,“激活”还被选手们激活出更多可能:在自娱自乐的K歌环节,没有话筒怎么办?选手随手拿起一瓶激活就当麦克风;客厅座谈会聊不完,激活成为润喉必备品;手痒想打“保龄球”?激活瓶体再次派上用场……创意无限,曝光无限。当产品在选手们的手中实现千变万化的“娱乐改造”,激活便在不知不觉中成为了网络观众们津津乐道的节目内容里的重要组成部分。从品牌曝光到产品好感,由此所带来的营销效果对激活而言也是一次收益颇丰的高效回报。

为了配合节目的播出,娃哈哈也将启动大规模线上线下互动活动,为年轻个性选手提供展现舞台。届时产生的 “激活”选手更能前往《完美假期》现场探班参与实地体验,与人气选手们相互交流青春心得,一起激活潜力。

芒果TV还将凭借在80、90后年轻受众中的传播优势,全面整合线上线下资源,为娃哈哈激活提供针对目标消费人群的推广与互动支持;而娃哈哈通过与《完美假期》的深度合作,在伴随选手们一起体验90天的生活过程里,娃哈哈得到巨大曝光的同时也收获了开垦娱乐深景营销新领域的最大红利。
 


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携手玩转互动营销
 
芒果TV打造的重量级自制综艺节目《完美假期》在8月15日盛大开启。节目火爆的同时,品牌关注度也持续高涨,西游网携网页游戏《大战神》与芒果TV结缘,发力娱乐深景营销,跻身成为《完美假期》首席合作伙伴。一直以来,西游网坚持精细化运营理念,秉承“快乐游戏,快乐生活”的品牌口号,执意为用户提供极致服务;而“快乐工作,快乐生活”的芒果TV则致力于提供内容精细化营销策略,两者平台特性不谋而合。众所周知,游戏虚拟世界里充满着刀光剑影,以三国为题材的角色扮演即时战斗类网页游戏《大战神》中精心设置的游戏环节对于玩家智慧与情商更是双重考验,而《完美假期》作为一档全时全景直播真人秀节目,对选手们的智慧与情商的要求也极高。因此,无论从节目特点还是品牌调性而言,《完美假期》与西游网都是十分契合的。
 
作为一档以对“人际关系”的探讨为核心思路的真人秀节目,《完美假期》采取互联网互动方式吸引年轻观众,节目中的生活场景与话题植入大大提升了年轻消费群体对网游《大战神》的关注,更与消费者建立了良好的沟通和互动的桥梁。

《完美假期》中12位各有特色的选手,与网友进行深度互动,引得大量网友围观与疯狂点赞,使该节目网络同时在线流量再度突破百万,无疑《大战神》在品牌宣传效果上,远远超出预期。

不仅如此,芒果TV还让《大战神》代言人Angelababy在节目的明星探班环节亮相《完美假期》,重现游戏经典场景,与网友实时互动,以此来迅速提升粉丝的沟通热情,快速将《完美假期》节目的粉丝转化成为《大战神》粉丝。

芒果TV凭借在80、90后年轻受众中的传播优势,设置创意互动来提升网友话语权,玩转娱乐营销,为西游网提供针对目标消费人群的推广与互动支持,为西游网《大战神》传递娱乐新能量,为其品牌理念进入主流大众视野打通一条传播快车道。




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“润物无声”17TV“一鸣惊人”
 
互联网电视合作伙伴——联想旗下独立互联网电视品牌17TV在《完美假期》中的植入表现,堪称完美。凭借三大法宝,17TV在《完美假期》节目中吸睛不断,抢占超值曝光红利。
 
吸睛法宝一:满屏刷存在,Duang开消费者心扉

一档综艺节目,如何实现品牌产品和原生内容的深度融合是最考究的,“多一分重了,少一分淡了”。品牌存在感是Duang开消费者心扉的基础,最大程度释放品牌内涵,需要品牌广告植入拿捏有度。

而此次芒果TV对17TV的产品植入设计真正做到了“润物无声”。我们可以想象,在没有手机、Pad等电子产品的完美别墅里,如果客厅里没有电视,房东嘻芮与选手之间的互动也没有画面,选手与观众、以及与虚拟房东就都失去了沟通的媒介。17TV便这样自然而然地成为了节目必不可少的一部分,恰到好处地融入别墅客厅,叽里呱啦整点播报厅、818聊天室等互动直播场景,节目使用的所有电视也均由17TV提供,这一系列的互动形式为选手、粉丝与品牌搭建起沟通桥梁。网友左右节目走向的综艺新玩法,让受众成为节目主导;品牌场景及话题互动的无缝植入在点燃了网友参与热情的同时,也完成了品牌的大量曝光,广告植入堪称完美。 
  
吸睛法宝二:频打互动牌,让营销更好玩

大多数品牌在玩植入营销时,潜意识中往往认为解决了品牌在内容中的存在感就可以算是大功告成,但从17TV和《完美假期》合作来看,实现品牌与观众的互动才能使营销升级,使产品走入观众内心。深度互动的实质正是提升观众的参与感,让用户主动认知品牌,接受并产生消费。

在互动这一点上,芒果TV的营销做法很到位。《完美假期》“高冷房东”嘻芮与选手们对话、叽里呱啦吧整点播报等互动环节将17TV自然带入节目内容,基于内容全程多屏互动,产生话题连接点,“润物细无声”式传播“17TV”“在一起”的品牌理念。
 
吸睛法宝三:走情怀路线,完成品牌营销至高境界

从营销角度讲,情怀是品牌营销的至高境界,真正走进消费者心里才能提高品牌忠诚度。实际上,17TV作为联想旗下的独立互联网电视品牌,自5月20日发布新品以来,主打的营销策略也是情怀,号召大家回归家庭,增加与家人的交流。

《完美假期》节目中人与人之间的微妙关系以及每周实施的淘汰机制增添了不少看点。在整点播报环节中,片尾鸣谢17TV的显眼文字以及主持人口播“17TV,向所有努力在一起的人致敬”的温暖口号,直击人心灵最柔软的部分,芒果TV完美地将节目内容与17TV的品牌内涵结合在一起。

在此基础上,芒果TV结合点播硬广、压屏、片尾落幅鸣谢等传统广告形式的高频率曝光,以及旗下网站,手机、PAD、互联网电视、IPTV的多终端直播覆盖,品牌受众全程覆盖,拓展互动营销内涵拉升产品销量。17TV与芒果TV《完美假期》的合作,无疑是一场高值回报。

17TV与芒果TV此次合作是基于内容延展的多屏互动营销,品牌通过热门内容与消费者建立良好的沟通。整合芒果TV“一云多屏多终端”媒体实力,将温暖有爱的品牌形象进行深入人心的传播,全平台多屏互动营销必将带来17TV品牌大爆发。



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强势冠名 预热理财新王牌
 


 
随着《完美假期》的火爆播出,中国信贷旗下专业互联网金融平台——金融工场趁势出击,一举拿下《完美假期》网络总冠名,为全新理财产品预热造势。金融平台与大型综艺的强强联手,令行业人士充满期待。
 
跨界综艺营销 互联网金融探索破局新路

虽然金融理财与人们的日常生活息息相关,但因为其较高的门槛,人们对互联网金融的认知一直有所局限。作为互联网金融的引领者,金融工场致力于特色业务支撑生态建设,同时也在积极为破局国内互联网金融“落地难”困境探索出路。当下网络热度持续高涨不减的综艺浪潮,无疑为互联网金融走向亲民,实现 “落地”营销提供了创新新渠道。

《完美假期》全程24小时无死角直播吸引众多网友强势围观,多维度多场景软性植入为品牌自然曝光增添无限空间。而节目拥有的雄厚制作背景,完善的赛制内容、全景直播环境,主打的公开,真实原则,与金融工场“透明、专业、安全”的品牌调性完全吻合。借助节目亲民性和公众信任度,拉近品牌与用户的距离,让互联网金融更接地气,成为金融工场选择牵手《完美假期》的核心初衷。
 
深度挖掘年轻受众 王牌新品呼之欲出

当然,“接地气”带来的只是品牌形象的塑造,更具现实意义的是,契合的受众主体意味着更强的价值转换。众所周知,一贯主打独特青春营销的芒果TV其受众主要是80后90后,且高学历人群比重高,具有旺盛的消费潜力。《完美假期》播出伊始网络热度就持续高涨。由此,芒果TV平台对年轻用户的影响力可见一斑。而前卫的投资理财方式对年轻受众具有强大吸引力,金融工场主打的互联网金融特色服务概念也更容易被理解和接受。《完美假期》设置的“818聊天室”,叽里呱啦吧整点播报,粉丝投票一系列互动环节深受年轻网民喜爱。而金融工场也将通过注册送红包,趣味答题等多种互动,完成节目粉向品牌粉的转化。在《完美假期》直播室,随处可见金融工场的“萌宠”豆哥,借由豆哥呆萌的形象,拉近了金融工场与用户的距离。

围绕《完美假期》的亲民营销落地,金融工场还将推出重磅举动——旗下创新理财产品“大白理财”即将在节目中期酝酿而出,这款针对年轻人设计的在线理财新品也将通过《完美假期》多方位的宣传曝光,得到更多用户的关注!

结语

上线30天总播放量破3亿,日均VV破1000万……芒果TV《完美假期》惊人的数字背后体现的是网友的追捧与节目的火爆。而在一档热门综艺节目里围观各种品牌的“花式植入”已经成为网民们的一大喜好。不得不说,芒果TV得天独厚的内容创作基因优势已逐渐同步体现在广告运营上。从硬广到植入,动静皆宜的高效捆绑,正在为广告主们打开一扇全新的营销窗口。芒果TV优质的内容承载、丰富的广告表现,让素人秀的市场充满更多的机遇与可能。
 

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