玩转全媒体营销！
作者: qifangfang
2014-12-04 15:04:59
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品牌内容营销跨入新时代
■ 王一飞 合润传媒总经理
技术的发展推动着传媒格局的变化，全媒体传播的时代到来了。
当原生的内容成为传播的话题；当各种终端上围绕话题形成的讨论带动消费者产生关注、互动；当品牌与消费者以内容作为沟通元的交流不断深入，消费者对品牌的关注、对营销参与的意望也同时被调动起来。以内容为核心的消费者沟通与品牌传播已成为新的传播热点与趋势，品牌借助影视平台以及文体活动平台，创意原生内容作为传播要素，同时依托大数据的支持制定的涵盖全媒体范围的营销传播，将充分运用不同媒体的特性与传播技巧，来提升消费者的参与度，实现有效沟通与营销效果的升级，建立品牌与传播平台的黏性，为当今品牌与消费者的沟通增添了亮点。
与时俱进，品牌内容营销跳跃发展
作为国内最早专注从事品牌内容营销的代表，合润传媒自2007年成立以来，便以“品牌内容营销”为工作导向，相比植入广告的说法，我们认为“品牌内容营销”更合适。植入广告只是品牌内容营销的一环，而品牌内容营销是一个完整的系统。
纵观品牌内容营销这几十年的快速发展，在初期大致经历了三个阶段。
第一阶段是品牌内容营销的1.0时代，是大家所熟知的“植入广告”黄金时期。对于合润来说，《甄嬛传》中的植入，只能算作品牌营销的1.0时代。虽然剧中植入不出戏、不牵强，与剧情融合的很融洽。但是，并没有对产品进行进一步的后期传播。
第二阶段是品牌内容营销的2.0时代，是在植入的基础上，建立了一个相对完整的整合营销雏形，但是还略显单薄。就是一个单项目的整合：先是选定一些调性相符的影视剧做植入，并配合线上线下的各种营销活动。建立传播要素，带动目标人群的关注、参与、互动，形成品牌关注与影响提升。
第三阶段是品牌内容营销的3.0时代，是以客户品牌建设及营销需求为导向，提供品牌内容营销策略咨询、内容评估，以及全内容整合营销的平台。相较于1.0和2.0平台，3.0平台内容资源更全、资源掌控性更强、整合手段也更为丰富。
突破传统，品牌内容营销升级换代
从2013年开始，随着传播渠道逐渐改变，中国的内容生产领域正面临着一场风云变幻：资本市场主导的上市及并购行为，使内容资源变得集中起来；院线与屏幕数的倍数增长，推动了国产电影市场的崛起；好莱坞的中国票房，也依旧呈高速增长态势。随着视频网站春秋时代的结束，网络视频内容也越来越集中，向着品牌化趋势发展。同样，由于传播渠道逐渐趋向碎片化发展，客户对基于渠道的硬广依赖度也渐渐降低，天平正向着内容营销的一侧倾斜。品牌客户的市场部门不断增加着年度传播预算中内容营销的费用比例，他们对稳定、优质内容产品的需求达到了空前的高度。
在这样的态势下，作为已掌控70%以上优质电视剧植入市场，每年有十几个过亿票房国产电影，数个好莱坞电影内容整合营销案例的品牌内容营销行业领军者，合润传媒顺应市场需求，在2014年8月，推出全球第一款品牌内容营销APP产品；在9月，召开了传播史上第一次——由数十家内容商、数百家品牌商共同参与的资源推介会。这两大举措，可以说彻底终结了品牌与内容之间信息不对称的时代。
线上APP丰富的信息选择与线下推介会体验式营销，配合以合润销售团队和执行团队专业服务，帮助品牌客户运作其选择的项目，最终以完美交易而收官。通过这一过程，合润制造了又一项第一：品牌内容营销行业内第一个实现的O2O营销模式。同时合润通过七年来建立的庞大数据分析评估系统，树立了目前业界最为详细、科学、准确的品牌内容营销评估标准。为品牌客户总结以往，规划后续提供数据支持。
对品牌客户和合润双方来说，O2O模式意味着更有效率，更加精准，更公开透明，更具有拓展和增值的空间。真正意义上实现了时代所呼唤的品牌内容营销行业线上线下O2O营销。这一模式的诞生代表了品牌内容营销行业内先觉者对互联网时代的自我适应，也代表了这一行业生存与发展的方向。
品牌内容营销行业不同于传统的广告传播行业，品牌与内容结合的植入环节往往会决定一个项目成败。植入环节的构成因素包括了前期策划（前期BC），跟组执行，执行中的策划调整（执行中BC），拍摄进度控制，竞品禁止，后期剪辑监控等诸多严格的程序性工作，以及与剧组成员人际沟通，现场情况处理等需要丰富经验的人员来执行。
作为行业领军者，为保证行业健康发展，在年内，合润即将基于这个优秀的团队成立独立运作的植入执行公司，除了服务于合润签约的品牌内容营销项目，同时用自己丰富经验与专业性服务于其它的内容商与品牌商的执行工作，为这个行业做出更大贡献。
终极追求，品牌内容营销实现营销价值
近日，一档时尚综艺节目《女神的新衣》引起业内的高度关注，是什么让一档综艺节目拥有如此魅力？个人认为，品牌内容营销的终极追求就是实现营销价值。
这档节目彻底颠覆了以往电视节目内容影响消费者，由此产生、扩大市场的品牌营销模式。当嘉宾女神与服装设计师合力设计制作出新衣向观众展示时，这已经完成了产品的制作、展示、推荐等一系列的营销手段，并且直接打通电商渠道实现销售。
从新衣设计制作到借助栏目内容通过明星艺人完成了商品展示，借助明星与节目影响力、召唤力、推荐实现诱导购买的过程，并直接打通电商，直接完成销售环节。这种新的营销模式已经不仅是与观众互动，更是直接将观众转化为消费者，而不是潜在消费者。
随着媒体形式的持续变化，电子商务模式的突飞猛进，我们预计在不远的将来，品牌内容营销必将更加紧密地与销售关联。在品牌建设的同时，营销才会真正成为这个模式的主体。而行业的盈利模式，也将与电子商务模式越来越紧密地融合在一起。为此，合润已开始着手相关计划，以求为业界带来新的突破。#p#副标题#e#
增强媒介融合 打造内容平台
■ 湖北卫视
近两年，省级卫视格局不断调整，各家卫视媒体不断摸索前进方向、寻求自我突破。同时，各大卫视囿于总局对舶来品的种种限制，综艺格局也逐渐从版权引进过渡成为原创搏杀。
对各大卫视而言，竞争愈发紧张，收获则愈发丰富，同时战略思路也会更明晰。面对新的挑战与机遇，湖北卫视在“中国心 世界观”的频道理念引导下，以“中国梦”为圆心，呼应时代要求、切中社会热点，以社会观察捕捉人生百态、以情怀激荡弘扬核心价值观，以全新面貌拓展更广阔的价值空间。
跟随没出路，唯有独特才能突围
中国的电视行业总是在说大台、大剧、大网、大营销，而当下媒体发展所面临的大市场真正需要的，是“大内容”。大时代成就大内容。中国两千多家电视台，但真正能生产出观众喜闻乐见，又符合社会主义价值观的电视节目的，只有那么几家。零散的、小作坊式的生产模式只能带来数目巨大、质量粗糙的局面，可谓大而不强；而在海量内容中，拷贝、模仿、山寨的部分层出不穷，被诟病“多而不创”。要想脱颖而出，就必须有独特的竞争力，有创新的内容。
而且，电视节目的广告经营已不再局限于过去硬广的轮番轰炸，广告主的需求日益成为电视台和节目组在做广告经营方案时必须考虑的一个重要因素，力争为广告主量身定制符合其品牌自身理念的内容，并通过多种渠道和平台对内容进行宣传，因此，以内容平台打造为基础，电视媒体与内容产业才能做大做强。湖北卫视重磅打造《如果爱》就是一个成功的例子。
2013年，亲子关系、代际关系等类型的真人秀充斥荧屏，而湖北卫视另辟蹊径，打造全国首档明星恋爱真人秀《如果爱》，以独创性赢得了市场。节目播出后，其新颖的形式，唯美的画面，让观众眼前一亮。《如果爱》在瞬间掀起了国内明星恋爱热潮，34城市组平均收视率0.8，稳居周日晚间省级卫视综艺节目前三位。同时，在网络上引起爆炸式的关注，前两期节目首播后，网络点击率纷纷破千万，多次位居综艺日播榜首位，此后每期节目都能引起网络的强烈反响，第一季节目网络总点击量高达7亿。
《如果爱》为什么能形成电视经营和网络都火爆的双赢局面？因为节目聚焦个人感情生活，尤其是明星的个人情感生活，这样一个敏感的领域上面。艺人们褪去光环后在真实生活中如何交往恋爱，明星在感情生活中会经历怎样的酸甜苦辣？这都让普通的青年男女们在满足好奇心之余，也能从明星的交往过程中审视自己的情感生活。从另一个角度来说，节目拥有社会视角，这才让观众与节目形成了情感勾连。《如果爱》是一个极大展现“美”与“真”的节目，力求为观众带来幸福感，通过节目展现爱情可以跨越国界、跨越年龄、跨越语言等等的差异与距离。无论是参与者还是观众都会从中感受到爱情的美好，感到幸福和满足。
《如果爱》总导演崔妮表示，“我们不愿意去跟风，跟风永远都只能是追随者，我们想尝试新的东西。我们瞄准了明星恋爱真人秀这个题材，因为这个题材国内还没有哪家电视台尝试过，我们想做第一个吃螃蟹的人。”
同时，节目中广告主的品牌营销，以往看到的都是大屏幕的品牌标志、滚动字幕、活动角标或者主持人口播，生硬而令人厌烦，比起那些空洞、雷同的广告语，“内容”对于目标受众更具有吸引力。因此，基于表现节目内容的可看性，与梦金园进行了内容板块的合作，设计了男女嘉宾店内购买首饰的环节，通过展现男女嘉宾之间情节发展的戏剧性来为整个节目增加看点，充分发挥了内容营销的优势和作用，带领电视节目广告经营进入内容营销新时代。
传播正能量，做有“情怀”的电视内容
电视产业作为文化产业的重要组成部分，促进不同文化价值观和思想观念的信息传播，影响着人们的精神生活与审美情趣。中国电视行业正在成长期，既有其社会属性，也有商业属性。节目品位的低俗化不仅影响了电视作为大众媒体的社会形象与社会公信力，同时也极大阻碍了整个社会的健康发展。
在经济利益和收视率的压力下，有的媒体在传播活动中放弃自身社会责任，片面迎合部分受众低级趣味和需要，炒作明星绯闻、渲染色情暴力等，部分制片人、节目组在收视率压力下抛开节操，盲目跟从，以至于电视市场混乱，主流价值观被遗忘，可以说如今的电视荧屏并不缺少豪华巨制，而是缺少社会观察，缺少正能量价值引导，缺少真正有情怀的节目。
湖北卫视在市场经济的引导下，紧抓创收的同时，不忘电视媒体的社会责任，挖掘社会深层价值，弘扬家国情怀，在社会视角向深度突破的同时，通过综艺情怀和新闻观点建构起受众对家国的认知，将“人文情怀”渗透到各个节目当中,在观众喜欢的电视节目类型中传递主流价值观。
2014年一季度，湖北卫视推出《我为喜剧狂》，收视位居同时段第一位。《我为喜剧狂》不满足于一般的表演秀，而是在帮助选手成长、帮助选手实现梦想方面倾尽全力、倾注真诚，秉承湖北卫视一贯的频道定位，在人文关怀方面做到极致。《我为喜剧狂》第二季继续帮助选手成就梦想，在人物关系上、故事挖掘上、社会娱乐性和人文情怀上再上一个台阶，大家会惊喜地看到，一批优秀的选手在节目中获得惊人的成长，给观众以出人意料的精彩呈现，人文情怀的大放光芒必将促推节目取得高收视率和高影响力。
增强媒介融合，将内容影响力最大化
随着全媒体时代的到来，融合已是必然，而且是全方位的。当下，新媒体的影响力日趋强大，传统主流媒体与新媒体的互动是节目运营必不可少的因素。而随着智能手机和平板电脑的普及，移动终端势头逐渐超越PC端，简单的电视节目网络化已不能满足观众需求，电视、PC端和移动终端三者融合已成为台网合作的主流。
湖北卫视顺应潮流，积极应变。2014年4月，湖北卫视与百度视频、百度贴吧达成战略合作，共探全媒体深度融合新模式。8月，湖北卫视牵手腾讯，利用其庞大的用户群，开发“微信摇一摇”，在电视屏、PC屏和移动屏三屏同时发力，开启电视互动新模式，为传统媒体牵手移动互联网树立了合作典范。该互动模式真正弥补了电视媒体与观众沟通、交流、互动的短板，更好地拉近了电视与观众之间的距离，实现了传统媒体与新媒体的融合。
网络对于电视媒体的明显优势在于：延长了媒体的在线时间，突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，形成了节目的长尾效应。而这种效应可以体现在节目直播、精彩花絮、微博直播、实时讨论、演员个人微博、公众微信等多个方面。
在广告合作上，湖北卫视与新媒体深度捆绑为客户提供增值服务，开辟媒体电商合作的新蓝海，通过多种媒体渠道不间断进行着多次传播和不同形式的互动，为广告客户带来了隐形的增值服务。通过植入广告跨媒体传播、新型互动方式吸引点击率和关注度，使用户在不同的平台上可找到相同的内容，同时，充分发挥多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。湖北卫视《如果爱》第一季，围绕节目专门组成宣传推广营销团队，为节目策划设计的话题多次进入各大热门话题榜前三位，网络视频点击量过7亿，对广告客户来说，与湖北卫视的一次合作，相当于花了一份钱，购买了电视、视频网站、移动终端三份广告资源。#p#副标题#e#
无内容 不营销
■ 李浩 火星文化CEO
前有猎豹、后有遨游。两家浏览器厂商为了获取用户欢心，在2013年曾纷纷推出屏蔽视频网站贴片广告的功能。在视频网站贴片广告蛋糕尚未大到支撑行业规模化盈利的时候，视频广告贴片模式，已经面临了不小的考验。
浏览器厂商冒着败诉的风险，以可以屏蔽、快进贴片广告为噱头来吸引用户，这本身也代表了视频网站用户群的一个日益迫切的用户体验诉求：广告太多了，太长了，很不爽！
事实上，即使没有浏览器的技术支持，用户也有着各种自己的方法在对抗过长的贴片广告。当打开一个视频却必须观看60秒乃至75秒的广告的时候，用户往往打开另外一个浏览器窗口浏览下新闻或刷下微博、朋友圈，等节目开始再观看视频。事实上，电视台比视频网站更早遇到类似问题，湖南卫视晚间热播剧的中插广告时间，一度就是很多城市自来水管网压力陡然增大的时段，这不仅仅是个笑话。
硬广记忆度下降，广告主选择内容营销
硬广的到达和记忆度效果下降，让很多广告主开始选择搭载内容和冠名植入甚至定制内容等方式来做内容营销。从《中国好声音》的冠名赞助费用水涨船高以及加多宝连续三年巨额投入成为节目主冠名商来看，搭载热门内容进行营销的效果是得到了广告主认同的。不仅是电视节目如此，热门互联网自制节目《万万没想到》一季的赞助和植入广告收入超过了1500万，单集的赞助商投入都在百万以上，即使如此，依然吸引了众多厂商争抢和节目进行合作。
跨屏跨平台看视频，社交平台助推节目传播
过去9年随着视频网站的兴起，已经打破了电视台线性播出模式的垄断格局，用户用电脑和移动设备观看视频节目的时候，更多的是点播而非观看直播。视频网站的点播模式决定了你不能强制用户看什么内容，而只能提供用户自由选择想看的内容，最多是引导用户观看。可以预见，未来的数年时间，占据客厅终端的电视机的观看模式，也很有可能从现在的有线模式，转变为OTT模式主导。在OTT模式下，用户更多的是点播内容观看而不是看直播。用户收视的三张屏幕，电视屏、电脑屏、手机屏（移动终端）都将会是以点播模式为主，这也意味着，用户观看内容更加分散化、细分化，用户会跨屏跨平台观看自己喜欢的内容，自媒体口碑传播和社交平台会是好的内容被用户分享传播的发酵和助推器。而好的内容，往往是可以形成跨屏跨平台的传播能力的。
口碑传播沉淀黏性客户，成长期企业更要玩转内容营销
由于广告价格的逐年上涨、以及消费者被无所不及的广告环境所包围。靠投入大量硬广轰炸，形成新的知名品牌的玩法门槛越来越高。史玉柱在《史玉柱自述：我的营销心得》一书中就曾分享，如果拿下一个市场，就要投入足够大的广告费用反复轰炸消费者才能形成强记忆度和刺激购买。很多创业公司和高成长企业的目标客户面向全国，无法用脑白金的方法一个城市一个城市去做营销。更理性的方式是，通过好的用户体验和口碑传播获取第一批天使客户，把这些特别喜欢自己的忠实用户或者说粉丝沉淀下来。然后找到目标用户最喜欢的内容形态，搭载用户喜欢的内容和形式去做营销。吸引忠实用户用微博、朋友圈乐意分享这些内容，内容会在相似的人群中更快的传播，让你更容易找到自己的目标用户并不断沉淀忠实用户。我曾经给一个刚拿到A轮融资的创业公司老板提建议，放弃用硬广轰炸打开市场的想法，把一部分预算投入到与销售直接关联的促销广告，其余的所有预算都用来做内容营销，找到自己精准的用户群。一般来说，年度广告预算低于一个亿，基本上硬广轰炸的效果都很弱。
搭载垂直和细分内容，是内容营销的下一个风口
拿母婴行业举例：中国每年有1600万左右的新生儿，婴儿奶粉的市场巨大。奶粉行业的毛利率较高，且单用户的AUPR值非常高，平均一个新生儿一年的奶粉消费近万元，且70%的年轻父母一旦为宝宝选择了一个奶粉品牌就轻易不会更换。种种数据似乎告诉我们，婴儿奶粉的厂商会有大量的广告预算用于拦截和获取用户。但事实上，我们在电视和视频网站的硬广中看到的奶粉厂商的投放并不是很多，为何？因为婴儿奶粉在营销上最精准的目标人群基本上就是从年轻的准父母从怀孕开始到宝宝三个月以内。而通过电视台投放硬广每20多人观看才能触及一个目标用户，视频网站的硬广投放可以加上一些定向的判断条件，也要每15个用户中才能触及一个目标用户。但如果搭载有关备孕、怀孕、新生儿护理等母婴节目来传播呢？基本上没有需求的用户是不会看这些节目的，从身边大量的案例可以发现，怀孕的准妈妈们还尤其乐意通过微信微博等分享对他们有用有价值的内容。火星文化作为一家新媒体内容整合提供商，选择母婴节目作为我们第一个垂直领域的内容方向，就是看到了母婴节目既有大量的用户需求，又特别适合母婴产品的品牌营销借力。
结 语
在全媒体的时代，内容营销无疑成为营销的一个未来趋势。拥抱变化，我们将迎来一个“无内容，不营销”时代的到来。#p#副标题#e#
内容营销实战解秘
■ 合润传媒
在今天，“品牌内容营销”早已不是什么新鲜名词。
2010年的春晚之入门，被视为行业拐点，在这之后不断成长的中国受众，为品牌内容营销打下了坚实的基础。
广告主与内容制作方的认可，让品牌内容营销不断发展，并玩出了越来越多的花样：从《乡爱》系列的多品牌“联合国”，到周黑鸭通过《变4》名噪一时的借势营销，再到韩剧中崭露头角的手机淘宝。
品牌内容营销的触角将广泛伸展，从电视到互联网，从PC到移动终端，伴随社交网络、电商等渠道层出不穷的新技术，颠覆传统的传播模式。
那么如何玩转品牌内容营销？解答这个问题，必须同步解答不同内容载体的多样特质。
市场最大的内容载体——国产电影
2013年国产电影票房累计217亿，2014年全年票房预计可达300亿，中国电影市场是全球第二大票房市场，同时是观影人次增长最快的电影市场。其中，优质国产电影总是遵从“二八法则”：即票房过亿的电影只占总数的20%左右。
如何充分利用好这20%的内容，玩转国产电影品牌内容营销？答案是：适当植入可以有，多样整合必须有。
电影在一个密闭空间内播放，在这个密闭空间内做品牌内容植入，将更直接、更集中地把品牌信息传递给观众。当然，除了植入之外，电影贴片也能将这个密闭空间充分利用。在密闭空间之外，丰富的整合营销玩法不仅能为品牌增光添彩，更能帮助品牌在电影宣传的黄金60天内形成爆发性宣传。
植入空间最大的内容载体——电视剧
电视剧是类型最多、受众最广、植入空间最大的内容载体，随着多屏化传播的推进，电视剧成为充分整合用户碎片化时间的绝佳渠道。电视剧的受众也在不断演变，年轻受众被分流，他们更喜欢在网络上观看电视剧，导致电视剧的网页播放量和移动端播放量，动辄以亿计；而45岁以上的观众在电视受众中占比最高，达33.80%。
如何玩转电视剧品牌内容营销？答案是：平台化合作。
平台化合作简单来说就是一年合作多部优质电视剧，抢占黄金时段的黄金资源，以远低于硬广的价格，保证品牌的持续性露出。同时，通过剧内植入体验式营销，深度演绎品牌文化，催眠式强化产品功能诉求，在观众脑海中打造品牌烙印。最后，借助人气明星引发粉丝跟从追捧，一部电视剧可合作多个明星，群像代言，物超所值。当然，最重要的一点，电视剧最独特的优势在于其长尾效应，地方台首播、上星卫视首播、二轮播出、多番重播……还有随着时间推移，不断上升累计的网络播放量，真是一次投入，长期回报，皆大欢喜。
最开放的内容载体——网络内容
这里说的网络内容，不仅仅指网络剧，而是包括所有依托于网络而生的，以优质内容为核心，有强大的传播力的所有内容载体。网络是一个包罗万象、无所不能的大平台，各种网络内容鳞次栉比，他们带来的则是没有想象力上限、没有玩法边界的品牌内容营销。网络内容的受众中，占比最高的是18-24岁的年轻人，约占28.4%，他们就是90后。
如何牢牢抓住90后、甚至00后，如何玩转网络内容品牌内容营销？答案是：他们跟什么，我们玩什么！
要了解年轻人的网络文化、网络习惯、网络特性，要了解他们每天都在追捧什么、吐槽什么、转发什么，要明白什么是宅男、腐女、好基友，什么是萝莉、正太、女汉子，要明白如何自黑、如何使用颜文字、如何理解二次元……总之，要玩好网络内容，那就要充分打入网络内部，把自己变成网络传播的一部分，变成年轻人文化的一部分。
最“高大上”的内容载体——好莱坞
这里的“高大上”要打引号，因为好莱坞仍然是最大的造星工厂、最具国际范儿的文化标志，高投入、高科技、高特效，但是它却一年比一年“亲民”，一年比一年更亲近中国人民。甚至可以说，在如何讨好中国观众这方面，好莱坞每年都在打破它的下限。当然，这也促使好莱坞在中国市场屡获成功，纵观高票房电影排行，好莱坞占据半壁江山。
如何利用好莱坞电影的“高大上”形象，玩转好莱坞品牌内容营销？答案是：国产电影能玩的它都能玩，别害怕，就把它当做国产电影使劲玩。
全营销时代的品牌内容整合营销
了解完上述四种内容载体以及对应的品牌内容营销策略之后，我们要明白，真正的品牌内容整合营销从现在才正式开始。全营销时代，必须及时掌握多方位的信息，把控多渠道的内容载体，并根据品牌传播的具体需求，通过营销创意将它们组合起来，才能更精准、更有效地为品牌传播服务。随着媒体形式的持续变化，品牌内容整合营销要主动迈入O2O领域，寻求大数据的支持，同时与电子商务模式紧密关联，顺应“看点买”的新品牌内容营销潮流，并为行业带来全新的突破。
品牌内容营销不断发展、不断成熟，其中一个表现还在于，出现了越来越多专业从事品牌内容营销的公司。合润传媒作为行业领导者，多次革新、升级品牌内容营销的先进理念，始终领跑行业最前沿，我们期待与更多的品牌玩家不断挑战更新鲜的玩法，不断创造更辉煌的记录！#p#副标题#e#
没有植入的内容营销
蒙牛早餐奶与《Rio2》的品牌内容整合营销案
■ 蒙牛
《Rio》系列因为众多可爱的卡通形象、热闹活力的歌舞和情节，在全球拥有众多的影迷。影片呈献给观众的是一派欢乐活力的氛围，而在一天之中最关键的清晨，早餐奶是给予人们充沛的营养和动力的源泉，让每个人都能充满活力、精神振奋地投入工作和学习。因此，经过合润传媒专业的匹配度分析后，得出蒙牛早餐奶与《Rio2》两者在受众群体层面上是高度契合。
《Rio2》丰富的卡通形象和场景，搭配活力的早餐奶，极度吸引着消费者的眼球，产生了强烈的视觉刺激感和冲击力，提升了消费者对蒙牛早餐奶品牌和产品的兴趣和喜爱程度。此次合润多年的合作伙伴二十世纪福克斯为了配合蒙牛早餐奶的整体宣传活动，提供了全方位的创意支持。其中，平面物料部分包括主海报角色海报7款、角色各种形态设计稿239款、各场景设定图21款，满足了蒙牛早餐奶宣传推广中的多样需求。另外，福克斯还提供了包括31条toolkit(创意视频片)、4条预告片、15首原声音乐等在内的视频素材，供蒙牛早餐奶挑选，以制作动态广告和产品宣传片等。
电影《Rio2》本身超高的人气，为蒙牛早餐奶的品牌宣传推广提供了最佳平台。活泼的小鸟们象征着“早起的鸟儿”，与早餐奶产品紧密贴合，极大地吸引着消费者的视线，刺激他们产生购买欲望。制片方二十世纪福克斯公司也过程中也极度配合，充分利用自身的资源，在官方微博发布相应的蒙牛早餐奶硬广和其他宣传活动，引导粉丝关注蒙牛早餐奶的相关动向，提升品牌影响力、知名度和好感度。在福克斯的官方微信上，片方也多次发布此次《Rio2》与蒙牛的亲密合作，就此在社交媒体上进行进一步的广泛传播。
根据合润全盘的营销策划，蒙牛早餐奶也针对《Rio2》开展了线上线下的全方位整合营销，不仅有传统的电影形象授权包装用，还开展了内容丰富多彩的参观工厂、移动平台互动、地铁专列等新形式活动。同时，二十世纪福克斯公司配合蒙牛早餐奶的院线活动，特意提供了两个片中主角的正版人偶，发放早餐奶主打产品。在上映期间蒙牛早餐奶联合片方在全国10个城市开展了总计22场院线活动，早餐奶和“萌鸟”的搭配在电影院中成为一大亮点。
6月份，蒙牛事业部还组织了14场工厂参观，用“萌鸟”带领消费者参观牛奶工厂，共同体验蒙牛的优秀品质。随后，在如火如荼的世界杯期间，蒙牛早餐奶结合《Rio2》的“萌鸟”们，制作了全新的宣传和广告，引起巨大反响。足球盛宴彻夜狂欢之后，用早餐奶活力唤醒早晨，激发全身的活力，成为了球迷们每日必做的事情。
“早起的鸟儿有活力”这一主题传播（含蒙牛工厂参观活动）在电视、平面、网络媒体平台共计发布103篇次，估计覆盖人群5266万人。这些声势浩大的品牌活动，也为电影《Rio2》进行了“广而告之”，让更多的人走进电影院观看电影。
蒙牛早餐奶与《Rio2》的强强联手，打开了局面，也实现了双赢。两者的合作将品牌推广与销售、促销非常紧密地结合。在蒙牛的积极推广和《Rio2》的推波助澜下，早餐奶销量与去年相比得到大幅度的增长。4月份电影上映期间，蒙牛早餐奶累计利润达成9817万，完成了全年目标的49%。对比去年同期，利润增长了72%，相当于去年全年的84%，远远超出了当初的合作目标。蒙牛早餐奶全系列实现了16%的成长，单点卖力提升28%。其中，与《Rio2》合作的谷粒早餐奶更是成长269%，实现巨大飞跃，品牌的口碑和用户粘性也达成良性增长。同时，电影《Rio2》也在多方宣传攻势的推动下，完成了票房成绩上的突破，2.43亿的总票房大幅超越前作。
可以说，《Rio2》“萌鸟”与蒙牛早餐奶的联合，塑造了品牌内容整合营销史上的又一经典案例。#p#副标题#e#
因地制宜 用内容打造品牌创意
■ 路虎
凡是喜欢SUV的消费者，对于路虎都会非常熟悉，这个希望打造一款消费者希望的终极的SUV的品牌，自1948年诞生之日起，就始终致力于打造能够卓越应对各种路况的全地形SUV，其轻松驾驭各种路况的强大、全面性能卓尔不群、享誉业界。
如今，中国已成为路虎全球增长最快的市场——根据捷豹路虎公布的2013年全球销量数据，在华销量同比激增30%。这个品牌是如何做到的？
无论外部市场如何改变，路虎坚持只走精众路线，作为世界上唯一专门生产顶级全地形汽车的奢华SUV品牌，路虎积极倡导尊贵、奢华的现代生活方式，清晰、独特的形象定位就是它长盛不衰的市场号召力。
而在中国市场，路虎也在积极的为中国消费者而创新。通常，像路虎这样的跨国汽车品牌，其品牌的营销手法，全球都有统一的体系和标准。但是，在推广路虎旗下的揽胜极光的时候，路虎却大胆突破，选择了在中国精众人群聚集的健身会所，进行了与目标消费群的健身消费场景匹配的品牌创意活动，不仅一改以往标准化的品牌广告的设计，同时还为特定的场所做了专门的创意。
路虎的揽胜极光的目标消费群为热衷创新、睿智果敢、激情洋溢、积极自信的走在时代最前沿的社会新贵和时尚引领者，这部分人群，传统的广告对他们显然不具备杀伤力——他们需要的是品牌通过创意植入其消费空间，而不是靠信息的反复轰炸；他们希望是是非常自然的状态接受品牌创意，而不是被强制和被干扰。而揽胜极光为这个人群的特点，果断的开展了与健身环境共生的创意策略，值得很多品牌关注。
身临其境：“一样是跑，不如跑的自有其道”
揽胜极光围绕健身会所的特点，首次摒弃全球通用广告画面的模式，尝试与健身环境共生的创意，与健身人群进行了一场身临其境的品牌对话。例如：跑步机创意贴——“一样是跑，不如跑的自有其道”。
而不同跑步机上的沙漠、草地、石路、水路，则是在巧妙传递揽胜极光适应不同地形的诉求，“择道不如独到，全地形道路任由选择”。将汽车的功能利益和品牌诉求通过生活化和体验化的场景，完美的融合到健身场所的跑步场景中，使运动者欣然接受这样的环境广告的同时，还会提升品牌的深度印象——揽胜极光就是为我设计的！
场景呼应：“力量至上，不如力与美两全”
而在健身器械区，路虎揽胜极光则使用了创意地贴——“力量至上，不如力与美两全——路虎揽胜极光，耀目外观兼具全地形能力”。这样新颖而不生硬的广告介入，恰如其分的符合了健身场中的男性精众人群对于力量与美感的追求，强化了揽胜激光的“人格”魅力，使其更好的融入到精众圈子中。
内心共鸣：“身形曼妙，更要身心平衡”
在瑜伽区，路虎揽胜极光则在瑜伽垫上做了创意植入——“身形曼妙，更要身心平衡——路虎揽胜极光：炫目身姿兼具全地形能力”。这样极致的塑造吸引了更多女性精众群体对于健美体型，身心平衡健康状态的向往，而产生了内心的共鸣。据悉，揽胜极光自面世后便抓住大多消费者的目光，颠覆性的外型设计打破了消费者固有的概念，并赢得女性消费者对于路虎的喜爱，而对于这些追求身形和心灵平衡美的女性，场景的广告让女性消费者对其品牌产生共振。
产品体验：“一样是游，不如去水深处游个痛快”
在泳池区，路虎揽胜极光创意地贴改为“一样是游，不如去水深处游个痛快——路虎·揽胜极光，独享500mm涉水深度”，这将路虎的涉水性能除掉有了更具生活形态的体验外，还牢牢地抓住追寻生活的突破与释放者们“勇敢”的心。
案例小结
路虎揽胜极光用润物细无声的创新内容和形式，来与健身精众人群深度对话，引发消费者与品牌产生共鸣和记忆，恰到好处的实现了品牌创意与环境共生达到的品牌影响力，作为粗狂的越野车与时尚结合的产物，揽胜极光打破常规的品牌创意，值得很多品牌借鉴，这个时代，品牌要的不再是叫卖，越精众的品牌，越需要与环境的共生、自然的植入和匹配的场景存在。#p#副标题#e#
内容营销整合制胜
——25HOURS广告公司的内容营销之路
不懂内容营销的企业可能会最终丧失掉与消费者关系
在信息时代成长起来的消费者，相比打断式、说教式、被贴标签、被站队的沟通方式，更青睐于主动寻找感兴趣的东西，拒绝被动、被强迫式的接受信息。
在数字化全媒体时代，品牌传播的不仅仅是自身品牌的传播，吸引消费者并引发外围传播的重要因素往往是价值的内容，但是最基本的还是“产品的品质”。相对来说，产品的复制是最容易的，渠道的颠覆与革命日新月异，领先性已像从前般稳固。消费者购买习惯从线下到PC，从PC到移动端，所有交互体系都在不断被推翻重建，但品牌给到的用户的体验与感知却是品牌之间最大的差异，用内容营销的手段不断再造品牌和消费者之间的关系的能力将是品牌最内核的竞争力。
市场需要沟通，善于创造有价值内容、针对不同消费群、根据不同平台创造不同的沟通内容的品牌才会拥有越来越多的粉丝，实现与消费者的双向对话和深层次交流，把消费者变成拥护者和推广人。而高质量粉丝又会不断带来口碑效应，最终收获可观受众数量；反之强硬的品牌导向沟通就显得不那么讨巧，互相无感的最终结果即是很难一起玩耍，只能丧失关系落寞出局。
和消费者玩到一起的品牌营销
RIO鸡尾酒如何在短短2年的时间，从年销售7千万的品牌，增长十几倍的销售，这样的奇迹不是靠哪个大师的一句广告语，一个点子就能够创造的。这是25HOURS与RIO365天，每天的内容营销深耕细作才完成的商业奇迹。
我们相信“品牌商必须要做到360天不断的施肥，每天都做一件小事情，连续不断的做，你就会发现你的营业额会高于你的竞争对手。”
把目标消费者进行深度解剖，不是简单的划分18－25岁为年轻人，而是从他们的行为习惯出发，从不同的粉丝圈层来入手，大学生圈层的深度沟通，明星的粉丝群，韩剧的粉丝群等等。消费者的习惯活动范围在哪里，我们的营销阵地就在哪里。今年热播韩剧“你们被包围了”“ Doctor 异乡人”RIO的深度植入，让韩流粉大呼：“被RIO包围了”。年度芒果卫视的热播大剧“杉杉来了”让RIO鸡尾酒把粉丝圈层再次锁定。Rio凭借时尚的外观、多彩的调性以及能和消费者玩到一起的特质，被粉丝誉为“中国青年指定用酒”。
如果没有有趣的内容，消费者又怎么能和你一起玩耍，没有人喜欢过于商业的内容。但是每天发些段子、鸡汤，就算大家都爱看，这和你的品牌有神马关系呢？内容创作的最核心点和难点也就在这里，既要大家愿意传播，那么也要紧紧的围绕产品或品牌说话。
广受年轻人追捧的RIO鸡尾酒发光瓶，就是将内容营销与产品之间紧紧挂钩的一个产物。将磨砂透明的瓶子加上一个发光底座，让原本多彩的瓶身和酒体，瞬间变身小夜光灯，一个小小的创意，让原本的产品一下子活跃、多彩起来，很多人就更加主动在社交媒体上晒出、分享。还有什么内容比让消费者愿意晒你的产品来得更有效和直接呢？
2天创造25亿的销售奇迹案例
红星美凯龙的2天创造25亿的销售奇迹案例，是传统零售行业的在社会化营销时代的胜利。除去广告、线下、微信、微博、落地活动等传播途径之外，今年“2天”的事件营销尤为突出。25HOURS在上海的几个商业中心，打造了中国第一例“真人版海报”。
本次案例将反对2天低价销售的土豪以及支持2天低价促销的白领挂在了巨幅海报上。远看与普通的海报没有什么区别，但走进前却突然发现海报上全是真人，并且还在2天的促销信息和观众进行互动。新鲜的事物总能引发人们的好奇，路过真人海报的人们纷纷拿出手机进行拍照，微信上传，众多媒体也乐于将这一奇景大肆报道。红星美凯龙仅凭这样一次的事件营销，就获得数百万的媒体曝光价值。信息也就这么愉快的传达出去。
在互联移动的时代，营销的手段有了越来越多的选择：微信、微博、影视剧植入、娱乐营销、落地活动、事件营销等所有这些都是内容营销的沟通平台和沟通的武器，但如何创造出能吸引人，并粘住人的内容，才是全媒体时代下的重中之重。#p#副标题#e#
全媒体时代 品牌要让内容流动起来
■ 肖明超 商业趋势观察家，《肖明超-趋势观察》咨询与传播机构创办人
今天，消费者媒介习惯的改变，让企业不得不重新思考传播策略。在过去，品牌只需要做一个好的TVC，做一幅好的平面广告，就可以通过最具优势的少数且集中的传统媒体去影响到所要影响的消费者，但是，互联网时代的传播通路已经发生了变化，消费者在不同时间、空间里面媒介的行为接触点的分散和去中心化，让品牌需要去面向全媒体，进行多触点的传播，因此，整合全媒体，进行内容的多渠道、多媒体、多平台的发布，成为应对碎片时代的传播逻辑。
品牌要从输出信息到制造内容
在消费者越来越追求和品牌互动和体验的时代，品牌单纯靠传统的十五秒或者三十秒的硬性广告和贴片等传播的方式已经变得薄弱，如何把自己的产品和品牌，与内容之间产生互动，或者如何通过跨媒体，把品牌的核心内容通过不同的形式进行延展，成为品牌面临的新的挑战。
中国市场的主力消费人群已经变成了80后和90后群体，年轻消费群体不再从一个信息源获得品牌认知，同时，年轻人对于新事物的接触速度加快，学习能力增强，他们希望品牌能够保持新鲜感，愿意在网上做内容的互动，因此，通过一个核心的内容源的构造，并通过不同的全媒体平台来激发内容的持续创造、将广告片变成故事和节目，再搭载品牌和产品，让年轻消费者体验和参与到产品中，才能让传播变得更有价值。
在互联网时代，品牌的竞争本质是声量的竞争，也是内容的竞争，衡量品牌传播效果不单纯只是去衡量这个品牌的知名度，更重要的要去衡量你的品牌所创造的内容是不是和你所要的那些消费者他所偏好的内容之间有匹配度，如果有这种匹配度，那么它们就能够产生共鸣。因此，每个品牌都要从如何做更多的广告，而转向思考如何进行更加系统的品牌内容传播规划。第一，要把品牌核心价值和信息内容化、故事化、系列化，例如，耐克过去是一个功能性的运动品牌，现在讲“活出你的伟大”，把功能性的产品变成了一种运动的态度、精神和价值观，这本身就是内容化的一种模式。第二，要在不同媒介平台上思考内容的一体化、协同化与多元化；第三，要加快内容的生产和更新的周期，让消费者感知到品牌的活力。
内容营销的本质是让内容流动起来
在多媒体的环境下，品牌的内容营销更趋向于跨平台整合，尤其是对于一些综艺节目的冠名、赞助的方式也要随之发生变化，过去，赞助一个节目，只要有背景板、角标、主持人口播，或者就宣告结束了，但是，互联网时代如果还这样做，赞助的效果将会大打折扣。
例如，加多宝与《中国好声音》的合作，就已经不再是简单的冠名，而是将其变成了一个围绕核心内容的整合传播，不仅在加多宝线下的几十万个终端对《中国好声音》进行宣传，同时还为节目相关的各种路演活动提供支持，并通过“唱饮加多宝，直通中国好声主题活动”、“绕口令大赛”、“微信好声音”等消费者互动活动，通过视频网站、社交媒体等跨平台来将内容影响力进行放大。伊利QQ星用3.12亿天价拿下《爸爸去哪儿》第二季总冠名权，同时利用微博的传播效应，进行了话题的互动和扩散，微博话题的阅读量达到了120亿，据新浪微博企业营销副总裁王雅娟表示：现在品牌投入在社交媒体上的预算，大概是电视项目投入的5-10%，而比较好的的做法是粉丝经济，利用微博的@效应，在内容传播的时候用心建立粉丝关系和粉丝互动。
广告不能只站在品牌角度思考如何将品牌信息传递出去，而是思考如何变成有趣好玩的内容，任何接触点都可能成为内容原发点。例如，从昵称瓶到歌词瓶，可口可乐在2013年和2014年夏日，分别进行了两场“换装”运动，2013年是在饮料瓶上印上网络昵称，比如宅男、技术男、文艺青年等，2014年则是印上了包括周杰伦、五月天、梁静茹等在内的众多歌星的经典曲目歌词，可口可乐以这种方式赋予了本来非常普通的可乐瓶以个性，同时将可乐瓶变成了内容，很多年轻人在看到这样的瓶子的时候，都会通过社交媒体进行扩散，同时还有很多人会对瓶子进行收藏，而可口可乐还将歌曲二维码放在瓶子身上，用手机在瓶身处扫一扫二维码还能收听相应的歌曲。
据可口可乐社会化媒体小组成员董浩宇表示：2013年可口可乐昵称瓶在微博的市场投放是在电视广告前2周进行的，后期tracking的数据是2周带来了双位数的campaign awareness，如果在过去达到这个数字是需要重量级的传统媒体投放的，但在2013微博先行达到了这个数字，这就是内容流动带来的魅力。
内容创造与内容分发能力决胜品牌影响力
尽管看起来传播资源似乎已经高度分散，但是对于满足品牌的营销需求而言，真正优质的内容资源其实还是稀缺的，内容资源与品牌之间的联动、互动、协同、整合都将是未来的趋势。而内容也将成为无论电视台还是网络视频等数字媒体平台都会激烈争抢的市场，随着电视台制播分离的趋势延展，市场化的社会制作公司制作的综艺娱乐节目的比例将可能达到30%，而优酷、爱奇艺都投入重金在自制节目和自制剧上，这必将带来内容营销的机遇。
未来所有的媒体都要思考如何成为内容分发的平台，无论是像湖南卫视这样的以娱乐内容见长的电视媒体，还是网络视频、移动互联网，包括消费者生活空间的户外媒体，比如楼宇媒体等都将成为品牌内容的分发平台。而在未来决胜品牌影响力将有一个新的维度，除掉覆盖面强不强，也要思考品牌内容创造能力、内容的分发能力以及内容被消费者扩散力有多强。
但是，品牌做好内容营销，没有迅速成功的捷径，但是，需要把握正确的方向。
第一，要有生活方式的主张，无论是做视频，还是微博、微信，品牌可以考虑传递一种生活方式，用生活方式来链接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。
第二，要有趣、好玩、有high点，内容表达要有意思，要时刻思考如何让消费者放松和愿意传播，内容要有情趣。
第三，要有可持续的人格化内容创造，可持续的人格化内容，这点就是要坚持的，品牌的内容，就是一个人每天说话，展现的是品牌的个性。
第四，要能够嫁接实时化热点，这一点杜蕾斯就是很多品牌学习的对象，但是，不要盲目学习杜蕾斯，要考虑产品属性与调性，挖掘热点的多个维度，这是社会心理学的修炼。
第五，要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”“无龄感”这样的概念，却让很多人愿意为之传播，品牌要学会构建自己的主张，要站在消费趋势角度去引领内容的扩散。
在消费者注意力分散的时代，单纯的品牌曝光，已经很难击中消费者，品牌要做的事情是让内容流动起来，让一个核心主题内容在不同平台之间跨越和穿越，以覆盖不同的消费者，内容为上，才是品牌传播的王道。
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