摘要：改革开放40年以来，中国的广告行业发展迅猛。一方面，我国城市户外广告经历过设置混乱的粗放式发展，也经历过部分城市“一刀切”全部拆除市内广告的行业困境；另一方面，随着行业发展，各省市也相继出台了城市户外广告管理的相关规定。同时，从公共管理、空间景观、视觉设计等视角对户外广告的研究、理论不断涌现。

机场广告是户外广告的重要组成部分，研究机场广告对户外广告外观设计来说非常必要。由于机场具有区域空间特殊性，关于机场的经营管理、航空业务等方面的理论研究较为丰富，而针对机场户外广告外观设计的系统性研究则相对较少。

随着我国民航业的蓬勃发展，经营管理者对机场综合品牌价值的认可度日益提高，认为机场集聚城市门户形象、交通枢纽和商业中心等多重属性于一体。本文从机场经营管理的角度，对工作中处理过的广告设计进行分析，从商业需求和视觉设计导入等方面探讨机场户外广告外观设计方法。通过运用视觉传达设计中相关理论对机场户外广告的外观设计进行优化，充分发挥户外广告在机场建筑空间之中作为景观要素的重要作用，以达到美化机场视觉环境、提升旅客出行体验、增加机场商业收入的目标。

关键词：户外广告，机场广告，外观设计，视觉设计

“视觉传达设计”简称“视觉设计”，是由英文“Visual Communication Design”翻译而来。视觉传达设计在国内曾被称为商业美术或印刷美术设计，当影视等新影像技术被应用于广告等领域后，才改称视觉传达设计。在西方，有时也称之为信息设计(Information Design)“视觉传达设计”词的优点在于，它可以比较好地包容“商业美术”或者“装潢”一词所不能包含的各种新媒体形式，尤其是在广告、网络、动画等新的多维视觉方式出现以后。“视觉传达设计”是以视觉传播和信息交流为惟一目的的艺术设计类型。

到了80年代，随着电脑辅助设计(CAD)技术开始在世界范围内普及，新的设计软件层出不穷，新的设计方法应运而生，视觉传达设计也产生了新的面貌。在“读图时代”的社会机遇中，视觉传达设计不断被注人新的生命养料，也在不断发生着深刻的变化:传达媒介由印刷、影视向多媒体领域发展;视觉表达方式由二维为主扩大到三维和四维形式;信息传播方式从单向信息传达向交互式信息传达发展。可以预料的是，视觉传达设计将是艺术设计中变化最频繁的设计类型之一^[1]。户外广告外观设计可以看作是户外广告视觉设计的延展。

本文以视觉传达设计的相关理论为指导，尝试对户外广告的外观造型设计方法进行探讨、分析、总结。为户外广告设计提供思路和借鉴。

一、户外广告的初步研究

户外广告：一个城市的缩影，放映着一个城市的经济、政治、文化的整体面貌^[2]。本章将从户外广告的定义、户外广告的分类、以及户外广告外观设计方法的研究现状三个方面，介绍户外广告初步研究的情况。

1、户外广告的定义

户外广告是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。户外广告是面向所有的公众，所以比较难以选择具体目标对象，但是户外广告可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌，因而对于提高企业和品牌的知名度是很有效的^[3]。

2、户外广告的分类

户外广告的分类，从不同的角度可以做出不同的分类，可以说其分类方法是仁者见仁，智者见智。纵观其分类不外是：从户外广告的性质划分，从户外广告的形式划分，从户外广告的场所划分，从户外广告的光源划分等。这些方法是科学的，可行的^[4]。

（1）按形式划分

招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。

（2）按场所划分

按地点分：码头广告、候车亭广告牌、地铁广告、机场广告、火车站广告、场地广告、充气物造型广告、路标广告等。

3、户外广告外观设计方法的研究现状

2010年国家住房和城乡建设部发布了《城市户外广告设施技术规范》对城市户外广告的设计技术参照标准提出了具体的规范。

著作方面：周文明的《户外广告设计与制作》、周少君的《城市户外广告规划设计要略》，都对城市户外广告规划的概念、设计策略、实践经验进行了介绍。

论文方面：《户外广告视觉设计研究》、《广州与深圳城市户外广告规划与管理体系研究》、《城市户外广告的空间形态设计研究》、《巴黎户外广告的规划与设置管理研究》等学术论文从视觉设计、公共管理、空间景观、国内外规划对比等视角进行了研究，提供了多维度的参照介绍。

二、案例分析

本章将以实际工作中的设计案例，介绍设计项目中遇到的需求、问题和设计策略，并对设计过程和理论知识进行总结分析，形成解决类似问题的思路和方法。

究竟有多少种基本的视觉理论，这里有不同的意见。事实上，从视觉传达的文献调查来看，它是非常庞大的。为达到我们的目的，我们将从7个基本方面来验证视觉理论：完整形态、符号语言、结构主义、生态学理论、认知理论、赫胥黎·莱斯特模式和全方位模式^[5]。案例中，主要运用了以下视觉传达原理：

完整形态：将各个部分组织起来形成一个有意义的整体

我们将我们所看到的事物组织起来——通过形状、线条、相似之处、联想，按照它们的顺序（从前到后，由近到远地分类）从相似性、从它们聚集的方向——形成一个新的整体^[6]。

结构主义：视觉蓝图

结构主义的核心是关于外形模式，或视觉上相互联系的植物链。赫奇伯格假设我们眼睛断断续续的移动是在规划我们所观察的事物——建立外围结构几乎就像点之间的连线，通过利用进来的记忆、经验和过去的联系，我们认识和理解了所看到的事物。眼睛的行为就是一种视觉上的蓝图^[7]。

生态学理论：光、环境、行为

康奈尔大学的心理学教授詹姆斯·基宾森是视觉传达心里学的理论创始者。他相信视觉传达是空间物体与环境之间更多的内在联系：版面、组合、灯光、动作、顺序、形状、尺寸、体积和比例^[8]。

1、方法一 广告牌外观设计景观化

运用视觉传达基础原理的生态学原理，把广告牌的外观作为环境空间中的景观要素，从环境空间的比例、形状、视觉效果进行整体设计，使广告牌外观融于环境美化环境。

例:长春龙嘉国际机场进场路户外广告牌外观设计

项目背景，在龙嘉机场进场路南侧现设置了6块户外广告看板，面对机场T1航站楼，前往机场的旅客在进入机场的时候会途经组广告位置。此处广告建设时间较早，外形为长方形，连续在路侧排布，外观样式较为单调，美观性一般。如图1-1所示，且此处户外看板广告上刊率不高。广告公司希望通过继续增加广告牌数量，提高商业收益。

图1-1 龙嘉机场户外广告牌

为此我们对这组广告的环境进行分析,发现此处广告看板的位置，同时位于进场旅客进入机场和离开机场的路径上，具有广告发布价值。而此处组户外广告牌，附近位置还有一个三面立柱广告牌，站在航站楼一侧观看时两组户外广告牌有部分位置会重叠形成一定的视觉遮挡。造成此组广告牌销售困难长期空置。

针对此种情况，我们首先建议将原广告牌的数量由6个减少到2个。把中间4块广告牌拆除，进而改造户外广告牌的外观。对长春城市人文元素，进行提炼将广告牌的外观作为机场户外景观要素考虑，参照龙嘉机场T2新航站楼的装修风格对此组户外广告牌的外观进行重新设计。如图1-2所示，广告牌主体颜色为白色，外形为弧形的风帆造型，2块广告牌左右对称呼应，配合绿植陈列，在环境空间中将2块广告牌和植物作为景观整体考虑，赋予广告牌景观雕塑感的外观，塑造成为进入和离开机场区域的视觉地标。

图1-2 龙嘉机场户外广告牌设计效果图

2、方法二 广告牌外观设计做为建筑元素延展

运用视觉传达原理中结构主义原理，对建筑、空间采用的设计元素、设计语言进行分析，延续融合在广告牌的外观设计中，使广告牌的外观设计与空间环境协调统一。

例：武汉天河国际机场出发大厅商业广告灯箱外观设计

项目背景，2019年武汉作为国内首届军运会承办城市，在全市范围内开展了提升城市形象迎接军运会的建设。广告公司以此为契机提出了改善、更新部分广告灯箱外观设计的需求。拆除原有值机岛间的6个立式灯箱，如图2-1所示，在商业浮岛顶端新建6个广告灯箱。

图2-1 武汉天河机场值机岛广告灯箱照片

通过对武汉天河机场T2航站楼的踏勘、分析，我们提炼选取了该航站楼建筑室内公共区域弧形灯带的元素。没有采用广告灯箱固有的长方形和灰色铝扣板外观设计，采用与航站楼室内装修立面相同颜色、材质的白色铝板材料，在广告灯箱的顶部和两侧设计了与值机岛相同元素的弧形灯带装饰。如图2-2所示，使该广告灯箱外观呈曲面弧形与航站楼区域的空间协调统一。

图2-2 武汉天河机场广告灯箱效果图

3、方法三 广告牌外观设计与公共服务设施设计结合

运用视觉传达原理中完整形态原理，选取同一视觉空间内外形相似或功能相近但又“各自为战”的设施，按照实际使用需求将空间内设施颜色、外观造型进行整体设计，突出使用功能，规范视觉秩序。

（1）例1：山西五台山机场旅客候机通廊广告灯箱外观设计

项目背景，山西五台山机场计划于2015年建成投入使用。应广告公司需求对山西五台山机场航站楼建区域进行广告规划设计，其中航站楼安检后方区域有2个独立消防箱，机场希望对此处环境进行一定美化装饰，如图3-1所示，此外在旅客候机区玻璃隔断之间，广告灯箱设计位置与消防设施距离相近，如采取传统四方形的独立设计，会使得该区域玻璃隔断一侧视觉元素过多而显得空间环境杂乱。为保留广告的商业价值，依照消防相关设计规定，我们试图在保留原消防设施和广告灯箱位置的情况下探索一种新的解决方案。

图3-1 山西五台山机场安检后方消防栓照片

我们对五台山机场的室内空间进行踏勘分析，又对博物馆、美术馆公共空间内消防设施实地调研分析。学习了博物馆内“隐藏式”消防设施的暗门设计，在符合消防设施设计相关标准和消防法律法规的前提下尝试将消防设施纳入到广告灯箱的装饰元素中，把广告灯箱的外观设计与公共服务设施设计相结合。在广告灯箱两侧设计了装饰面，保持广告灯箱在视觉上的对称，同时将消防设施隐藏在广告灯箱一侧的装饰面暗门中，如图3-2所示，保证设施使用功能的前提下，使广告牌与公共服务设施的外观视觉上形成一个整体。

图3-2 山西五山机场安检后方广告灯箱效果图

(2)例2武汉天河国际机场行李厅广告数字屏幕（LED）外观设计

项目背景，武汉机场T2航展楼于2016年建设通航。应广告公司需求，对武汉机场户外广告进行规划设计。其中武汉机场行李厅区域行李转盘位置的广告数字屏幕（LED）在规划设计初期的选点是合理的，随着设计深化发现，广告数字屏幕、航班显示屏、机场服务信息分别由不同的单位设计，分开来看都是合理的。但是由设计院将各单位设计图纸合并到深化设计图纸后，广告数字屏幕与航班显示屏等公共服务设施等空间位置重合的问题突显，为此我们尝试寻找一种兼顾广告商业价值同时满足公共设施服务功能和美化候机厅环境的设计方案。

我们到航站楼行李厅进行现场踏勘与航班显示屏、机场服务信息屏、广告数字屏幕（LED）厂商沟通讨论设计图纸发现，虽然各单位设置的数字显示屏幕规格、设计各有不同，但对于行李厅等候的旅客都处于统一视觉平面内。于是我们尝试提出一个整合设计排版的思路，如图3-3所示，收集了航班显示屏幕、机场服务信息屏、广告数字屏幕的内容统一排版整合到一块数字屏幕中，区别于传统广告牌灰色铝扣板边框的样式，采用黑色电器感的金属边框设计。使原本同一个视觉平面内大小不一的三个块屏幕在外观设计上完整统一。

图3-3 武汉天河机场行李厅数字屏幕（LED）外观设计效果图

结论

回顾这几十年中国户外广告发展历程，伴随社会经济的发展，社会大众的生活、观念也在变化发展。户外广告经历了从新鲜好奇，从侧面把户外广告看作是一个城市经济发展的晴雨表；到广告行业粗放发展，公众和管理部门“不堪其扰”，甚至在个别城市一度将户外广告牌全部拆除，国家发布户外广告相关技术规范，各省市相继出台户外广告管理措施；再到户外广告经营单位开始注重企业品牌、城市形象、商业效益、人文环境的平衡。户外广告牌外观设计也经历了从千篇一律的方块设计，到个性化的探索，基于商业管理、景观规划、视觉设计、心理学、美学创意、互联网科技等视角下的户外广告相关研究相继涌现。

本文从机场管理经营的视角，总结在设计工作中遇到的较有代表性的问题进行总结分析，运用视觉设计相关理论知识探索实践，以机场为例探析户外广告外观设计的方法。

视觉传达设计和户外广告都是不断变化发展的，随着社会进步和科技创新，学科与行业的知识边界日益变得模糊和交错，梳理复杂问题内在的逻辑，打破知识的边界，运用科学的方法打破固有思维定势创造性的提出跨界设计解决方案，是当下设计师们值得继续探索的课题。

参考文献

[1]黄厚石，孙海燕.设计原理.东南大学出版社出,2010:37

[2]郭毅.市场营销学原理.电子工业出版社，2008

[3]周少君.城市户外广告规划设计.世界图书出版广东有限公,2013:7

[4]周少君.城市户外广告规划设计.世界图书出版广东有限公,2013年:27

[5][美]威廉·瑞恩，西奥多·科诺瓦.美国视觉传达完全教程.上海人民出版社,2008:22

[6][美]威廉·瑞恩，西奥多·科诺瓦.美国视觉传达完全教程.上海人民出版社,2008:24

[7][美]威廉·瑞恩，西奥多·科诺瓦.美国视觉传达完全教程.上海人民出版社,2008:27

[8][美]威廉·瑞恩，西奥多·科诺瓦.美国视觉传达完全教程.上海人民出版社,2008:28