Haier Inspired New Life · 海尔全球粉丝狂欢节
品牌主: 海尔
类别: 创意传播类
所属行业: 家电
代理公司: 蓝瀚互动
案例背景
随着时代的发展和科技的进步,人们对家电的需求增大,期望也越来越高,当前中国家电出口量已经达到世界第一,但目前亟须扭转中国家电品牌在海外影响力不高的局面。从家电出口海外数十年的发展历程来看,创建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路径。
海尔目前海外品牌账号众多、粉丝分散,Facebook上共有海尔系相关账号40+,可控区域账号共23个,其中可控海尔品牌账号仅18个,粉丝量从5000到300万不等。对各地区账号的不可控,粉丝群体的分隔,使海尔出海营销受到极大的掣肘,分部与总部难以统一传播调性和传播主题。亟待在新年期间通过一场线上线下联动的全球活动,将全球粉丝联系起来,用一场面向海尔全球粉丝的新年家庭狂欢,引爆2020年海尔品牌升级传播。
营销目标
聚合各区域市场粉丝,加强总部的国际化品牌管理,统一海外社交媒体声量出口。在全球范围内举办有影响力的粉丝活动,吸引海外已有和潜在粉丝对海尔品牌的关注度提高海外声量,为后续可能的区域爆品宣传提供媒介通路。
强势预热 品牌形象升级战略输出
首发讲述海尔品牌故事,为2020全年品牌活动预热,输出海尔「为用户创造美好生活」的品牌定位。
先声夺人 打造家电粉丝节ICON
深挖全球粉丝价值,借势新年回馈粉丝促活拉新,打造专属海尔粉丝的美好生活主题狂欢。
全球主页协作联动 强势吸粉
全球市场总部分部协同联动,一场仪式化的线上狂欢为海尔品牌造势吸粉,提升社交媒体品牌传播力。
线上下联动 助力销售转化
线上狂欢辐射线下,实现门店引流促进销售转化。
核心策略及创新点
用户品牌讲述生活温暖改变 点亮海尔美好生活
围绕 Haier Inspired New Life 在全球范围内发起H5图片故事挑战赛,邀请用户讲述海尔带给他们的生活改变,以及他们对美好新生活的期许,传递“海尔为你点亮新生活,生活因海尔更美好”价值理念。
优质用户故事和品牌价值二次传播 传递“美好新生活”的品牌概念
以粉丝优质UGC内容为素材,产出PGC图文、视频,进行二次传播,讲述海尔全球用户故事,传递海尔为用户的生活带来的方方面面的暖心改变,并为海尔2020年品牌概念升级预热。
评选“Haier Inspirer”海尔相伴,共创美好新生活
活动收官期,回馈粉丝,评选KOC (Key Opinion Consumer) 海尔全球美好新生活代言人 Haier Inspirer“,送出全屋家电点亮Ta的美好新生活。
创意策略与执行
用户品牌讲述生活温暖改变,点亮海尔美好生活,围绕 Haier Inspired New Life 在全球范围内发起H5图片故事挑战赛。
筹备期:内部统筹进行物料设计和区域联动商议,活动规则设计及线上H5开发制作。
    
引爆期:活动全球上线,引爆用户UGC内容。
升华期:活动收官颁奖,优质内容回顾二次升华。
各个目标区域市场互动性强,菲律宾产生H5量大,马来西亚产出活动素材质量高,韩国活动贴文交互创新高,俄罗斯通过创意H5产生的UGC内容形式丰富多样...各个国家粉丝积极参与传递着“海尔为你点亮新生活,生活因海尔更美好”价值理念,提升了海尔的品牌形象。
媒体策略及执行
预热期:概念海报,活动倒计时海报等物料在Facebook平台的全球多主页多语言发布,联合预热。
 
 
 
引爆期:活动全球上线,引爆用户UGC内容。
    
升华期:活动收官颁奖,优质内容回顾二次升华。
线上线下结合:Facebook平台的H5全球粉丝活动与TikTok挑战赛、经销商大会结合。
 
媒体传播UGC形式丰富。
 
线上媒体平台传播,线下门店打卡,线上狂欢辐射线下,助力门店销售转化,提高品牌海外声量,为后续可能的区域爆品宣传提供媒介通路。
活动核心内容及执行
(提炼本案的活动亮点及执行方案,插入代表媒体表现形式及创意执行的相关图片或视频,图片不超过10张)
1.围绕 Haier Inspired New Life 通过Facebook平台各市场主页在全球范围内发起H5图片故事挑战赛,邀请用户讲述海尔带给他们的生活改变,以及他们对美好新生活的期许。
 
 
2.	优质用户故事和品牌价值二次传播。活动中产生了大量的UGC内容,同时以粉丝优质UGC内容为素材,产出了PGC图文、视频,进行了二次传播。
菲律宾地区交互量高,UGC素材领跑:
 
马来西亚UGC故事性强,文字、图片质量较优:
 
泰国线上线下联动,门店打卡:
     
3.活动收官期通过Facebook平台向全球发帖,评选出了KOC (Key Opinion Consumer) 海尔全球美好新生活代言人“Haier Inspirer”,回馈粉丝,送出全屋家电点亮Ta的美好新生活。传递“海尔持续为用户创造美好新生活”的价值主张。
营销效果与市场反馈
活动总曝光:1亿+次
活动总互动量:401万+
活动粉丝增长:11万+
全网活动hashtag发帖数:600+
H5 独立访客(UV):2.4万+
H5 后台收集UGC图片数量:4000+
H5 图片分享数:5000+
活动参与地区:9大国家(泰国、韩国、印度、沙特、俄罗斯、巴基斯坦、菲律宾、日本、马来西亚)
活动覆盖FB粉丝数:624万人
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