领导者拓新-2019年江中健胃消食片品牌年轻化策略
品牌主: 华润江中
类别: 整合营销类
所属行业: 药品
代理公司: 上海焦点品牌管理股份有限公司
案例背景
作为占领市场80%份额的领导品牌,江中牌健胃消食片从2002年的4亿,到2010年的15亿,实现快速的增长。但当下正面临销量增长受阻的困难,品牌急需寻找新的增长点。
通过研究与洞察发现,随着生活水平的提高,健康意识的提升,遇到消化小问题,消费者更多的通过轻生活方式解决(如:运动和吃助消化食品),原有的重度人群(胃病人群、中老年人群)难以挽回;
同时也发现,伴随餐饮行业的蓬勃发展,年轻人外出聚餐、点外卖增多,“吃多、吃撑、吃油”的情况多发,亿万级的餐饮市场,也将催生出巨大的助消化市场。
20年国民老品牌——江中牌健胃消食片,亟待解决品牌年轻化的问题。
营销目标
2019年6-12月,与美团点评推出“大国美好食代”年度项目合作,线上内容互动,触达美团APP上的3亿年轻用户。与成都1000家餐厅合作,推出创新的“餐厅助消化服务”,免费体验消食片。年底实现以下目标:
1)	销售目标:美团闪购,消食片销售月增长率高于消化类药品11%的平均值
2)	品牌指数:12月份品牌跟踪研究,定向调研,要求年轻人的品牌指数提高5个点。
3)	传播目标:线上品牌banner点击率达到行业平均点击率以上;
核心策略及创新点
亮点1——场景营销创新:为实现健胃消食片年轻化,江中开创“助消化药+餐饮”场景营销,锁定餐饮平台美团上的3亿年轻人,锁定“火锅、烧烤”等消化需求旺盛的餐饮品类,推出“大国美好食代”6大IP活动。
亮点2——线上互动内容创新:面向年轻人推出“左手美食、右手消食”的新生活方式,七夕、国庆等节日,在美团app推出 “七夕,你是谁的菜”“南北火锅大作战”“披萨诞生公式”等与年轻人沟通的H5互动内容。
亮点3——与线下1000家餐厅(海底捞、小龙坎等50多个品牌),推出风靡餐饮行业的“助消化服务”,推出“自动消食机”“消食片进菜单”“消食片话题包装”,持续6个月,与50万年轻人互动。
创意策略与执行
1)	创意1——大国美好食代6大节日IP活动
     
2)	创意2——“左手美食、右手消食”
    
3)	创意3——线下助消化服务(体验)
媒体策略及执行
1、	美团线上推广:
1)8次美团开屏(点击进入“大国美好食代”6大IP活动)
2)180天美食首页banner投放(点击进入“左手美食右手消食”互动板块)
3)180天闪购送药页面banner投放(点击直接购买消食片)。
2、“助消化服务”话题传播:
美食拔草类抖音KOL+美食类微信KOL+新闻媒体组成媒体矩阵。
活动核心内容及执行
1、	互动:精准拥有3亿年轻人的美团点评,持续投放内容,与年轻人互动
2、	体验:精准火锅、烧烤类1000家餐厅,持续让年轻人免费体验消食片,体验助消化服务,借助抖音等媒体,发布文章,实现传播。
营销效果与市场反馈
、传播效果
1)实现30亿次曝光、覆盖3亿用户。
2)实现2000万互动量、50万转发。
3、产品体验效果
1000家餐厅推出“助消化服务”,验达50万份,触达50万人;美团线上好评数量提升120%;
4、	餐饮行业影响效果
15家餐饮品牌主动合作。
5、媒体传播效果
超过80家媒体报道。
6、销售业绩
1)美团闪购:美团外卖闪购提升6倍,月增长率30%,超过助消化类10%的增长率。超过65%的消费者是20-35岁的年轻人。(数据来源:美团闪购销售数据)
2)线下纯销:全国纯销增长5%;(数据来源:客户销售数据)
7、品牌效果
1)品牌指数: 10年来,品牌指数首度提升,提升14%。(数据来源:客户品牌跟踪研究)
2)	第一提及率:提升10个点。(数据来源:客户品牌跟踪研究)
8、获奖
1)	2019年9月获得“金比特”全场唯一标杆案例大奖。
2)2019年12月获得TMA移动场景营销金奖。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。