圣象父亲节社会化营销
品牌主: 圣象集团
类别: 品牌活化类
所属行业: 家居
代理公司: 无(只放甲方名称和logo)
案例背景
2019品牌围绕家庭的“亲近”进行全面升级,提出了“让每一个家更亲近”的品牌新主张以及“家的向心力”品牌口号!圣象以502.85亿元的品牌价值获得“中国500最具价值品牌”荣誉,高居中国家居行业榜首,同时连续三度荣登“亚洲品牌500强”榜单!更是在2019年正是本次亚洲品牌大会首次提出“亲近文化”,圣象通过全球化过程中累积的文化向心力,通过“亲近”这一情感的锻造,提炼为可以与全球沟通的品牌文化:亲近文化!在9月与社科院联合发布《中国家庭亲近指数报告》献礼新中国70周年,同时向世界发出“亲近文化亲近万家”的圣象民族品牌的名片!
营销目标
结合圣象地板2019年品牌关键词“亲近”,圣象开展品牌年轻化的创造性一步,借势父亲节营销节点,携手爆款H5制造机网易哒哒团队,推出父亲节H5“你是什么潜在坑爹新品种”,开展创意社会化营销!
核心策略及创新点
围绕核心粉丝为20~35岁高品质城市新中产,投其喜好!

A.互动为王:H5互动测试
借势父亲节热度,深入洞察以“坑爹”这个高频网络词汇为情感切入点,采用高互动、泛传播率的H5测试答题形式,以测试你的坑爹潜在体质的自嘲式互动,呼吁亲自关系不要停留在单向的坑爹,而是在心灵上进行双向的亲近沟通,强化圣象品牌与“亲近”的关联度。

B. 极致内容:魔性的画风和内容氛围
在符合VI色的同时,极致得投其所好,配备魔性的画风以及背景音乐,每个页面都是一个有趣的笑话,让用户得以放松;同时圣象进行了软植入,不太像广告更像是“彩蛋”。
创意策略与执行
从小到大,我们或多或少有意或无意识地做过一些坑爹的举动,还记得当时你爸是什么表情吗?是又气又无可奈何,哭笑不得,还是默默帮你擦屁股呢?
 

你到底有多坑爹,大概只有你爹知道了!
通过一系列的假设性坑爹问题互动,测出你是哪种坑爹潜在新物种?
在父亲节借“坑爹”实现自嘲式娱乐时,唤醒大众对父亲乃至家庭亲近关系的思考。回想起父亲对自己付出深沉关爱的记忆,呼吁大众回应父亲默默的爱,对父亲多点亲近和关心,传递圣象地板“让每一个家更亲近”的品牌主张

亮点一:轻松自嘲向情感营销 突围而出
有别于父亲节一贯煽情类情感营销,本项目H5从大众共有的坑爹经历为情感洞察点,用轻松搞怪、源于现实又超乎现实的内容,让用户在趣味性中感受代入感,激发思考除坑爹外的与父亲的亲近关系坑爹作为本次H5的核心情感切入点,通过简单而有趣的互动答题测试,生成5类个性化结果,与纯粹的个性化测试不同,设置不超过5种的测试结果,有利于用户在个性之上获得情感归属上的同属圈层共鸣,

亮点二:个性结果&归属共鸣 激发圈层扩散
坑爹作为本次H5的核心情感切入点,通过简单而有趣的互动答题测试,生成5类个性化结果,与纯粹的个性化测试不同,设置不超过5种的测试结果,有利于用户在个性之上获得情感归属上的同属圈层共鸣,有效激发了圈层用户的社交扩散。
媒体策略及执行
基于网易的媒介投放,以手机端为主
活动核心内容及执行
一方面曝光以及点击超出预期50%,另一方面高CTR值引发近百万目标人群参与游戏互动,在游戏互动轻松的氛围中真实的完成圣象的一次品牌调研,相对于一本正经问卷以及采访,在游戏氛围中更加真实,获得了在新一代年轻人群中的家庭亲近关系调研的大数据,这是难能可贵的!使得社会化营销具有更加深远的意义和大数据价值!
营销效果与市场反馈
圣象父亲节H5活动投放4天后,在调研测试的城市触达率达到21%。观看H5活动Video后,大部分消费者都能理解活动内容,更有93%的消费者觉得此活动新颖有趣,主要因为H5表达的内容观点和形式都比较新颖、幽默风趣,圣象品牌年轻化明细。【样本量全国400】
 
81%的消费者能够了解这个活动的主题内容。
 
93%的消费者认为H5是新颖有趣的,他们认为H5活动幽默风趣,形式和观点比较新颖,很有代入感。
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