天士力OTC产品 整合品牌营销传播转型升级模式
品牌主: 天士力控股集团
类别: 整合营销类
所属行业: 药品
代理公司: 无(只写甲方名称,只放甲方logo)
案例背景
近年来,受到大健康国家战略层面的驱动、《中医药法》实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力,OTC行业市场呈现快速扩容趋势。另一方面,在政策与市场双重挤压下,本就面临品类压力的OTC市场竞争也更加趋于白热化。如何于乱流中探索出一条新的通路,成为市场营销与品牌传播工作的一个重大课题与挑战。
营销目标
营销传播预期目标:构建及强化产品品牌,带动销售上量。
通过整合策划与传播,分阶段实现:
阶段一,树立积极正向的企业品牌形象,扩大目标产品品牌知名度;阶段二,在精准用户群体中成功建立起对天士力产品品牌的好感度与忠诚度,提升产品销量及复购率;阶段三,通过权威背书强化产品品牌,在同类产品中构建品牌壁垒,带动产品销售上量。
核心策略及创新点
2019年,天士力入选新华社民族品牌工程。以此为契机,借力新华社媒体平台资源与强大背书,天士力以年度为单位,策划了一系列营销活动与整合传播项目。以主题营销为根基,以精准营销为纽带,以健康科普为沉淀,全媒体立体化传播,打造天士力产品故事,完成了一次医药营销转型升级下产品品牌传播营销模式的探索与沉淀。
创意策略与执行
阶段一:主题营销
结合热点,企业、媒体、消费者,共同完成一次产品故事创建
策划“315过期药换货活动”借力于权威媒体报道与互联网的发酵与传播,将这一营销动作运营成为热点事件,为品牌形象建立与展示创造契机。同时,将营销活动与3·15这一极具标志性、传播性的时间点相结合,也突显出品牌对于自身产品品质的自信,实现了品牌诉求与营销诉求的双赢格局。
 
阶段二:精准营销
以核心目标人群为中心,嫁接产品使用场景
策划“天士力大健康公益行”系列活动,以目标人群为中心,嫁接产品使用场景。以公益活动为依托展开精准营销,唤醒目标用户的使用需求与意识。而新华社及相关行业协会的共同参与,也作为强力背书,极大提升了活动与产品的公信力和影响力。
推动产品适用者,成为使用者,最终成为爱用者与推荐者,在精准用户群体中成功建立起对天士力产品品牌的好感度与忠诚度。
 
阶段三:科普营销
权威背书,以知识密切关系,提升品牌壁垒。
与新华系媒体合作健康科普栏目《天士力健康大讲堂》,通过权威媒体+权威专家的双重背书,为天士力打造了“值得信赖”的医药品牌形象,进一步提升品牌壁垒,为天士力产品在OTC市场中建立起区隔于同类产品的强大“护城河”。
媒体策略及执行
优化媒介组合,充分发挥新华社媒体总开关的优势,在新华网、半月谈网、经济参考网、参考消息、中国金融信息网等十余家新华系媒体带领下,地方媒体、行业媒体、自媒体联动,百余家合作媒体参与传播。电视、广播、图文、H5等多种报道形式融合,舆论呈现出全媒体推广的显著特征。
2019年末联合新华系媒体策划天士力大健康公益行专题,并制作专题视频《健康中国我行动-2019天士力大健康公益行活动纪实》,以年度为单位全角度对 2019天士力大健康主题营销传播项目进行完整呈现。
专题页面:
http://jucai.xinhua08.com/zt/tianshili2019gongyixing/
主题视频:
《健康中国我行动-2019天士力大健康公益行活动纪实》https://v.qq.com/x/page/a3034uvx9qb.html
活动核心内容及执行
天士力以新华社的媒介平台资源与线下合作资源为背书与支撑,打造“公益营销+精准营销+科普营销+事件营销”四位一体的OTC产品品牌整合营销传播模式。尝试突破以往单纯围绕产品功效表达核心诉求的藩篱,为天士力OTC产品的市场营销与品牌传播模式创新启发更多可能。同时也为以OTC为代表的同类医药产品在“合规”语境下讲好产品故事提供更为开阔的思路。
营销效果与市场反馈
2019天士力OTC产品整合营销传播项目,丰富了产品品牌表达的内容和形式,有效扩大了天士力产品品牌传播声量和品牌影响力。315过期药品换货主题营销,传播声量达千万人次;天士力大健康公益行活动相继走过4个城市,举办5场线下活动,捐赠药品9280盒。吸引以“用嗓过度人群”和“高温作业人群”为职业特性的1000多名行业代表参加现场活动。爱心包捐赠惠及近万人。11家新华系社办网站、3家客户端全面报道,新华社媒体的带领下,众多行业、地方媒体加入传播,电视、广播、图文、H5等各类稿件发布频次232次,总阅读点击量3776万。活动专题浏览量达72.6 万人次;《天士力健康大讲堂》已播出15期,总点击量达2.14亿,稿件总转载量为 2610篇次。项目得到北京市红十字会、首都师范大学、南京交通运输局、丽水开发区、重庆市播音主持协会等相关政府及行业组织的大力支持,相关领导及业界代表均给予高度评价。
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