顾家欢聚日品牌营销案例
品牌主: 顾家家居
类别: 整合营销类
所属行业: 家具
代理公司: 柏立广告
案例背景
随着新一代消费群体(80后、90后)崛起,家居采购的需求不再局限于“耐用、实惠、设计”的产品要求,品牌好感、消费价值同样影响着消费决策。面对着家居市场产品同质化严重,购买决策漫长以及2019年行业销售环境相对低迷的现状,顾家家居在营销及终端用户激活层面面临困境。
营销目标
打破“选谁家家具都差不多”的营销痛点,建立属于顾家家居自己的品牌标签,以情感价值沟通目标受众,达到激活终端助力销售的目的。
费用预算:152万(含线上传播以及杭州线下事件)
核心策略及创新点
“因为顾家,所以爱家”是顾家始终传承的品牌理念。在顾家品牌看来,家居产品最终构建的是家庭生活的空间,家人沟通的场所。因此,无论是表达产品诉求或是建立情感沟通,都必须理解当今快节奏社会下的中国家庭。基于本次传播的核心受众为25岁-35岁、育有1孩或多孩的中产家庭,我们洞悉中国家庭普遍存在的“陪伴家人”与“996打拼事业”的矛盾现状,提出“欢聚”的品牌内核,形成“每天欢聚1小时”的概念。
       为使核心受众清晰感知“欢聚”背后的“陪伴缺失”洞察,我们将孩子出生到成年的157680小时转化为同等数量的乐高积木,跨界联合乐高中国大陆唯一认证大师蒋晟辉,耗时3个月打造出行业首个乐高“欢聚沙发”。
创意策略与执行
为了让“陪伴缺失”更易感知和理解,我们用“24小时 X 365天 X 18年 = 157680小时”的孩子成长公式将“陪伴”数字化,通过乐高积木沙发的具像化呈现,让“长大,不过一张沙发的时间”深深扎入目标受众的心里,从而呼吁用户“每天欢聚1小时”。
打造《每天欢聚1小时TVC》:顾家家居×乐高大师蒋晟辉打造品牌节日宣传片,呼吁“每天欢聚1小时”;

《中国父母的一周长图文》:漫画趣味解读中国父母陪伴现状;

《2019全国父母上岗考试H5》:用动物形象趣味测试当代父母类型,引发陪伴思考。
媒体策略及执行
第一阶段:微博话题引爆,“每天欢聚1小时”建立消费认知;
第二阶段:微信KOL联动,情感切入,打造双十一期间“不一样”的营销方式,从行业内到行业外进行传播扩散;
第三阶段:30家媒体联动发布PR稿件,树立品牌美誉度。
活动核心内容及执行
1、杭州首发,样板打造
顾家家居×邓超×乐高大师蒋晟辉,线下落地红星美凯龙全民共享欢聚日
结合顾家代言人邓超“宠爱孩子“标签以及乐高属性,邀请其与全国500多个家庭参加“顾家欢聚日”全国首发活动。现场设置客餐卧3大空间、6大游戏与用户一起体验欢聚时光,传递“欢乐时光,聚在顾家”的理念。

2、全国复制,持续传播
以“顾家欢聚日”杭州首发为样板,各大区经销商进行IP活动复制,通过商业地标+明星加持的方式传播顾家欢聚理念:石家庄复制场乐高沙发抖音曝光130万、成都复制场通过乐高彩虹沙发打卡太古里等地标组织事件营销、无锡复制场结合明星吴启华开展活动落地、南京复制场联合明星郭静同时打卡当地知名景点传播......目前复制场活动档期已安排至2020年6月。
营销效果与市场反馈
线上传播总曝光数:200W+
线下活动总曝光数:3830W+(截止至2020年1月)
线下活动总参与人数:2435人+,辐射全国6大城市,近800个家庭(截止至2020年1月)
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