顾家兰亭序新品上市传播案
品牌主: 顾家家居
类别: 整合营销类
所属行业: 家具
代理公司: 柏立广告
案例背景
兰亭序——一款设计理念源自于王羲之“兰亭序”的东方元素美学沙发,除美学因素外,功能、材质并无太多卖点,如今90后消费者正在成为家居消费的主力军,这样一款相对稳重的产品如何向C端顾客推广,成为了柏立团队思考的原点
营销目标
通过产品上市传递新的品牌价值,与目标受众进行沟通
核心策略及创新点
80后消费者买家居是买产品,90后消费者购买家居的行为买场景。因此,我们如何与90后沟通一种空间文化,成为了第一课题。
通过消费者洞察,我们发现,随着手机屏的粘度越来越高,客厅正在逐渐的从居家生活方式中消失,90后更关心卧室,客厅变成了只有聚会时才会利用的场景。
因此,柏立团队为客厅文化提出“欢聚”概念,可以是两个人的甜蜜,三口之家的温情,更可以是呼朋唤友的狂欢,为兰亭序产品打造“有聚会的地方,就有兰亭序”的传播概念
创意策略与执行
回归到产品“兰亭序”,结合到当代青年对于树立中国文化自信的追捧,柏立在这个时代特征下找到了“国潮”作为原点,以“亭!聚一波”的概念形成内容爆破。在整体营销路径中,寻找到毒鸡汤书法的南门书法创始人、艺术家朱敬一作为核心IP串联了产品、传播与渠道,形成了从传播推广到营销落地的新品上市矩阵。
1、产品广告:朱敬一为兰亭序拍摄产品广告(具体见结案报告视频)
2、传播主形象
媒体策略及执行
线下传播以大范围的新潮传媒电梯广告为主,线上以抖音短视频平台短视频发布+话题活动。朱敬一持续发声,大V微博联动,参与话题讨论;媒体联动,官微持续发声,朋友圈蔓延式传播。
预热期:顾家双微+朱敬一微博+新潮媒体,发布兰亭序聚集令
引爆期:顾家双微+KOL微博+朱敬一微博以及新闻媒体,响应聚集
高潮期:抖音+新潮媒体+顾家双微新闻媒体,发布兰亭序线下快闪事件发布视频+产品视频
延续期:顾家双微,进行顾家兰亭序产品线下发布会
活动核心内容及执行
1、顾家家居×朱敬·兰亭序新品传播落地事件 “亭,聚一波!”
跨媒体艺术家,朱敬一,到场兰亭雅集,为今日欢聚重写兰亭序带领诸达人复游兰亭,撰写巨幅书法,并打造联名周边
KOL 跨界battle包含有摇滚乐队、民乐乐手、瑜伽、滑板少年、rapper、古风小哥哥细分文化风格通过两两battle PK,形成反差的视觉冲击。
2、兰亭序 系列新品线下发布会 
联合朱敬一进行绍兴首发新品,杭州以及全国城市落地
营销效果与市场反馈
从产品找到场景和文化利用IP×事件为工具进行线上全年延续,线下全国延续,完成战略性传播。
兰亭序线下发布10场,累计辐射10000+消费受众,创造超100万销量;
新潮媒体楼宇覆盖,投放超30城,3000点位,曝光量300w+;
20家pr公关稿件传播,多维度树立品牌形象
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