汾酒醉美中国味
品牌主: 汾酒
类别: 整合营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 凤凰网
案例背景
1、品牌现状: 白酒已经进入品牌化与品质化时代,消费价格不断升级,市场竞争激烈。酱香与浓香型白酒是行业高端白酒主流,清香型汾酒面临激烈竞争。汾酒如何改变边缘化产品地位,打造高端品牌形象,增加其在白酒行业的话语权,强化与消费者之间的联系,从而扩大品牌辐射,影响更多人群是汾酒所面临的挑战。
2、活动目标受众:喜欢清香型口感的饮酒人群;热爱美食的人群。
营销目标
突出品牌口感优势,打造品牌独特标签,助力品牌提高声量,巩固并扩大用户群,助力汾酒复苏重回白酒行业第一阵营。
核心策略及创新点
1、创意来源:
消费者洞察:春节是中国的传统节日,亲朋好友欢聚一堂的饮酒场景是用户对于中国味的深刻记忆。在举国欢庆之际,使用思想情绪作为引爆点,是刷屏社交媒体的极佳载体。
品牌洞察:汾酒是传统的白酒品牌,清香口味,适合多种搭配绑定,传统品牌更能唤醒消费者的中国味记忆。
2、核心创意:
美酒跨界美食,既是创新又是天生一对的味觉搭档。凤凰网基于汾酒独特口感,为品牌打造专属品牌IP,通过极具影响力的线上直播、线下美食盛典等活动,以明星大V+白酒专业人士+优质内容助力品牌破圈,提高传播声量,深度建设品牌与IP与受众之间的紧密关系。
创意策略与执行
1、线上线下整合联动打造跨界活动
邀请美食大家、明星、微博大V等参与线下凤凰网美食盛典活动,线上推出文化美食纪录片、互动短视频、春晚直播等优质内容。彰显品牌口感特色,美食美酒跨界相遇,共同构筑IP内容。
2、春节节点全新传播平台提高品牌声量
利用春节传播节点,与凤凰网携手打造全新传播平台。与用户良性互动精准对话,扩大品牌影响范围,传递品牌情怀,构造全新品牌形象。
媒体策略及执行
1、破圈层:凤凰网美食盛典
落地顶级餐厅,美食大咖、话题明星、文化名人,共襄美食盛举。凤凰网美食盛典话题,引爆热搜,曝光累计2亿+引发品牌关注与讨论。
 
2、引共鸣:《醉美中国味》文化美食纪录片
邀请3位重量级文化名人软代言,在纪录片中进行潜移默化的情景式植入,醉美中国味与汾酒建立深厚联系,成为品牌独特标签。各界名人助力转发,数千评论、点赞;话题引众多网友共鸣,爆发自主二次传播。
 
3、贴生活:醉美中国味之年夜饭指南互动短视频
使用互动传播,拉近品牌与受众距离。
4、爆流量:醉美中国味之年夜FUN除夕春晚直播
明星阵容,引爆话题;互动玩法,充分增加品牌曝光;定制故事,传递中国人的醉美情感,传递品牌温度。
活动核心内容及执行
1、破圈层:凤凰网美食盛典
开展凤凰网美食盛典活动,邀请美食大家、明星以及微博大V共同参与盛宴。
视频:青花汾酒醉美中国味,美食盛典精彩瞬间
https://ishare.ifeng.com/c/s/v002n--SXGSClB0yzgyAt2e6kOaLfppUFRtm27LEJj63O4QHweNvYEoe--UjtMzIaaVeShEqZkwlQduqbDZnHMim6rGQ____ 
2、引共鸣:《醉美中国味》文化美食纪录片
邀请3位重量级文化名人史航、樊登、沈宏非软代言,带领受众一起体验没事文化。各界名人助力转发,数千评论、点赞;话题引众多网友共鸣,爆发自主二次传播。
视频:
汾酒《醉美中国味》第一期 编剧史航:记忆中的长春味道
https://ishare.ifeng.com/c/s/v002oQcboWk-_ksE0f4pu6p6QkvU4OoA1ObrA--9faXKz-_E1fb8XmNjYelICUI17VLN0YDPLbt5Ux65HT0CLNo9atRPQ____
【独家】汾酒《醉美中国味》第二期 樊登:治疗不开心就回家乡大吃一顿
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汾酒《醉美中国味》 独家| 沈宏非:离开家乡30年,始终忘不了弄堂里的香煎咸带鱼
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3、贴生活:醉美中国味之年夜饭指南互动短视频
邀请顶级大厨拍摄年夜饭互动视频,引发受众模仿并晒出自己的成果,进行二次传播。直接互动,拉近品牌与受众距离。
视频:
醉美中国味之年夜饭指南|葱烧海参
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醉美中国味之年夜饭指南|干炸丸子
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4、爆流量:醉美中国味之年夜FUN除夕春晚直播
邀请七位明星携手汾酒全程参与春晚直播;发出口令红包进行互动, 充分增加品牌曝光;定制回家视频传递中国人的醉美情感,传递品牌温度。
营销效果与市场反馈
1、优质内容引发关注与社交媒体发酵,汾酒品牌回到大众视野,成功提高品牌声量,巩固并扩大了用户群:
1)品牌曝光量18.75亿+;硬广点击量4000W+
2)凤凰网美食盛典话题,引爆热搜,曝光累计2亿+;
3)人文美食纪录片播放量2129w+,各界名人助力转发,获得数千评论、点赞,众多网友产生共鸣,爆发自主二次传播;
4)年夜饭指南播放量452w+,大量受众互动引发二次传播;娱乐春晚在线观看人数近300万人。
2、持续影响:项目成为汾酒品牌的独特标签,成为品牌资产。汾酒醉美中国味IP将持续进行开拓与延伸,汾酒与凤凰将继续创造出更多优质内容与话题。
3、项目得到汾酒客户的高度认可,在朋友圈多次转发;亲自参加凤凰网美食盛典线下活动,在现场与名人交流畅饮,对现场体验赞不绝口。
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