完达山2019“菁采乐动”线上互动营销计划
品牌主: 完达山乳业
类别: 创意传播类
所属行业: 食品
代理公司: 哈尔滨合智品牌策划设计有限公司
案例背景
随着80、90后逐渐成为食品快消品牌的消费主体,这些在互联网上长大的一代和上一代有着鲜明的差异化特点,他们爱玩、敢尝试,追求时尚、个性,也更青睐年轻化的产品和品牌。作为60年发展起来的国家老字号乳品企业,完达山乳业需要一些更年轻化的推广动作,通过线上、新媒体渠道对话年轻消费群体。所以,我们以完达山主推产品“菁采”命名本次活动主题,既寓意精彩人生,也能提升品牌及产品的曝光度,一举两得。
营销目标
2019下半年我们以“完达山·菁采乐动”为主题,借势节日契机,双微联动展开以“乐享”“互动”为核心的主题活动对话消费者。借势2019下半年两大节点(代表传统节日的中秋,引领年轻潮流的节日圣诞节)创造“新时代  新需求  新乳业”。
与年轻人“菁采乐动”,为品牌活力赋能。从而吸引80、90年轻消费群体对品牌的关注,赋予传统节日新潮玩法,进一步提升完达山年轻化的品牌调性。
核心策略及创新点
本案的核心策略为借势2019下半年两大节点发布主题活动“乐动中秋和玉兔玩在一起”(9月9日-9月17日)及“乐动圣诞”玩转线上游乐园(12月23日)-12月30日,在两组创意主题活动中将传统节日元素与完达山品牌及年轻人感兴趣的符号结合在一起,通过创意双微推广,将活动效果发挥至最大化。
创意策略与执行
中秋主题活动9月9日-9月17日
官方双微同步推送→全民参与线上“抓”玉兔,天天送好礼→全民参与扩散的同时,新媒体矩阵传播进一步扩大活动影响力→逐月玉兔集齐,终极大礼包获奖名单公布。
     
圣诞主题活动12月23日-12月30日
官方双微同步推送→粉丝集结玩转线上圣诞游乐园,寻回童年乐趣→好礼噱头吸引全民参与扩散,扩大活动影响力→终极大礼包获奖名单公布。
媒体策略及执行
阶段一:“乐动中秋”和玉兔玩在一起
完达山官方双微发布活动信息,发布创意互动并埋下“中秋大礼包”伏笔,打响活动第一枪。蓝V、KOL及热门博主积极参与并发布活动内容覆盖更多受众,活动声势不断扩大。
  
    
阶段二:“乐动圣诞”玩转完达山线上游乐园
完达山官方双微发布活动信息,基础用户及潜在用户积极响应参与,自发传播扩散。运用年轻人熟悉、喜爱的社交渠道在线引流,扩大活动声势,增加品牌及产品曝光量。
活动核心内容及执行
亮点一:传统符号与流行元素重组
1、全民热衷的集字卡游戏与节日元素完美结合;
    
2、年轻人熟悉的塔罗牌元素与中秋传统吉祥物的创新组合;
  
  


3、代表“快乐”的游乐场与圣诞派对的融合。
  
  

亮点二:让传统新媒体“动”起来
1、灵活运用图片的动态效果,创造趣味互动新方式;
 
2、创造可以“对话”的平面海报,神秘感、互动效果拔群。
营销效果与市场反馈
本次活动的策划执行及完美落地,使完达山乳业的品牌形象向年轻化又迈进了一大步。细致缜密的全渠道线上推广动作,为完达山吸收了大批年轻粉丝,活动期间双微平台新增粉丝量较之前环比增长384%,此举进一步拓宽了企业消费者的维度,增加了品牌客群的多样性,有效提升了品牌和产品的曝光率。
本次活动完达山微信渠道总浏览量10万+,转发量2万+,点赞量1.5万+,并获得了5000+的好评;完达山微博渠道总曝光量高达330万+,转发量4万+,点赞量3万+,微博平台也获得了8000+的好评。(以上数据来源于微信公众平台及微博后台)
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