《长安十二时辰》跨界整合营销
品牌主: 优酷
类别: 整合营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 优酷
案例背景
剧集市场日趋繁荣,用户可选产品繁多。在这个酒香也怕巷子深的时代,一部剧集想要成为爆款,获得广泛受众的喜爱,除了自认品质过硬意外,强有力的宣发手段也必不可少。
营销目标
2019年6月27日在优酷上线的《长安十二时辰》是难得一见的年度精品独播大剧,如何让这样的好剧与大众进行强力链接成为剧集营销最重要的命题。
核心策略及创新点
《长安十二时辰》在宣发前期以打爆片名为核心创意,通过悬疑的气氛和剧情人物做创意产出,使用户有代入感,同时针对剧相对高门槛又通过插画,动态海报等各种形式来解读剧情多维降门槛;

后期随着口碑和全民热议,围绕内容经典台词创意产出,助力social话题传播与当下生活产生社会共鸣,为剧的收官画上圆满句号。同时,《长安十二时辰》大宣发还荣获2019金触点·全球商业创新大奖金奖等多项大奖,获得行业一致认可。
创意策略与执行
以原著书粉为突破口通过主创/意见领袖的高口碑和行业好评调动知识消费者(媒体人、历史迷、高校学生)参与拉拢兴趣用户从而吸引外围用户。
媒体策略及执行
第一阶段利用阿里生态联动打穿重点核心目标受众(高知人群+粉丝年轻用户)

第二阶段通过阿里新零售及本地生活等渠道利用良好口碑及话题下沉打透,打造“全场景体验”,生态互动带动全民卷入。
活动核心内容及执行
1、节目开播前期,围绕各节奏及剧情点创意视觉为先行,给剧定下基调。

 

2、线下以地标LED大屏+创意变脸,深度覆盖明星&内容粉。
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3、创意破圈万物皆可十二时辰,开播第二周通过成都十二时辰、全国十二时辰打造热词标签,迅速破圈。

4、人文符号增加生活关联,火晶柿子、水盆羊肉、李白作词,通过剧中吃播特写,话题传播,三大标签提升内容友好度,#火晶柿子#、#李白包办长安十二时辰作词#登录微博热搜。
5、盒马-新鲜生活十二时辰 原汁原味长安美食
线上:长安十二味小龙虾,追剧佐味两不误
线下:西安曲江盒马主题门店,围绕长安十二时辰出现一系列西安特色美食。
营销效果与市场反馈
数据显示,《长安十二时辰》与阿里生态联动新媒体及口碑都收获了超高的成效——

1、通过节目有效拉入新用户,创造同期新高。

2、生态宣发——总曝光达134亿(数据来源:阿里巴巴)

3. 《长安十二时辰》跨界整合营销还荣获2019金触点·全球商业创新大奖金奖等多项大奖,获得行业一致认可。同时,该剧集在2019艺恩·中国文娱指数盛典斩获“年度最佳剧集”奖,在国家广电总局和《综艺报》共同主办的“2019年度影响力”活动中获颁“年度剧集”,荣获新周刊发布的第二十届中国视频榜年度热剧等奖项。
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