招商银行品牌传播案例
品牌主: 招商银行股份有限公司
类别: 品牌活化类
所属行业: 银行
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
背景:
    在当今的中国,大部分年轻人消费时,倾向产品除了具有新潮的设计,还要有强烈的主张态度,因此他们多数首选国外品牌,而非国货。
    其次,中国大部分金融行业,多为严肃的传统形象,并因为互联网的快速发展,金融业虚拟化成为大趋势,缺少了实体网点触点和卡触点,导致品牌和年轻人的关系变得十分疏远,沟通起来隔阂很深。
挑战:
招商银行虽然是中国重要的金融企业之一,但他们一直希望打破刻板的印象,寻找一个新契机,找到打破边界的创新方法,制造出更多与年轻人沟通的触点,激发他们的热爱,这是一个非常艰难的挑战。
营销目标
传播目标:
    招商银行如何借势建国70周年,在众多品牌中脱颖而出,创造传播热点,征服年轻客群。
营销目标:
    如何实现招商银行手机银行APP的用户的拉新、促活。
核心策略及创新点
策略:意在品牌年轻化和文化触点化。
 
我们大胆果断地推出“招行趣造”——中国金融行业首个周边文创品牌,设计出国潮风的时尚产品,把虚拟的金融概念用周边文创实体化,创造了年轻人喜欢的触点方式,用互联网态度与他们沟通,激活他们的情感连接。并聪明的选在中国国庆节当天爆发,将严肃的时政跨界为亮眼的时尚。
创新点:巧妙实现多个跨界,堪称商业文化双赢
     1、实现了时政到时尚的战略跨界;(借助建国70周年时政热点,设计国潮风时尚产品)
     2、实现了时尚到时效的商业跨界;(所有国潮时尚产品1小时售罄,促活、拉新百万级别用户,实现时效结果)
     3、 实现了招商银行品牌刻板印象到年轻互动的时代跨界;(轻互动、低门槛、易分享的广告形式,巧妙融入招行基因,润物细无声的实现品牌曝光)
     4、实现了传统到流行的文化跨界;(邀请《中国新说唱》全国20强的说唱音乐人-@痞子福克斯,创造歌曲《盛世》,用新潮的方式诉说年轻人对社会变革的感触)
5、实现了被动推广到全民引爆的传播跨界;(不靠品牌强推,依靠文化潮流涌动,依靠家国情怀碰撞实现裂变传播;)
创意策略与执行
我们洞察95后消费者习惯(消费习惯中对“颜值”和“时尚”的不顾一切改变了市场运作的规则),加之社会现象(传统文化的回归以及民族意识的觉醒),在爱国情怀与红色情怀升至最高潮的70周年大庆之时,以“我为祖国填抹红”为沟通概念,打破西装革履、一本正经的银行形象,创造具备文化认同和情感沟通的系列文创产品——“文化衫、指环、渔夫帽、棒球帽”等。
备注:
产品拍摄花絮:
https://v.youku.com/v_show/id_XNDU5MzA3OTA0OA==.html
媒体策略及执行
1、一件T恤、一顶帽子、一个指环、创造更具认同文创实物触点;
2、通过一列地铁(地铁包车)、一次快闪(快闪店),打造线下触点强感知;
3、一次互动(朋友圈广告),一首嘻哈(抖音-盛世MV),创造线上触点强互动,实现更多情感交流。
活动核心内容及执行
1、站位红色,C位出道
建国70周年之际,“招行趣造”提取出极具代表性的美好标语,制作成1000件红色系列国潮文创产品,一件T恤、一顶帽子、一个指环、一次快闪,通过一辆专列、一次订购、一次穿搭,在70年国庆之际,实现了时政到时尚的战略跨界。线上所有产品1小时售罄,买家全面好评,实现了时尚到时效的商业跨界。


2、趣味互动,备受关注
招行发布#我为祖国添抹红#朋友圈轻互动广告。广告以世界第一高桥中国北盘江大桥为素材,消费者滑动光标沿虚线画M(招行logo元素),即可为北盘江大桥着色,巧妙进入落地页参与活动。实现了招商银行品牌刻板印象到年轻互动的时尚跨界。

备注:
朋友圈圈互动视频素材链接地址:
https://v.youku.com/v_show/id_XNDUwMjEzOTQ1Ng==.html
3、用说唱,唱出心声
邀请说唱歌手@痞子福克斯创作《盛世》嘻哈MV,运用抖音Top view广告进行发布,同时搭建#招商银行-我为祖国添抹红#话题页形成了二次传播,实现了传统到流行的文化跨界。

 
链接:
https://v.youku.com/v_show/id_XNDUwMTgxMTk0OA==.html
营销效果与市场反馈
1、“招行趣造”周边文化产品1000件1小时左右,全面售空,买家全面好评。促活、拉新招商银行APP百万级别用户;
                                      ——数据来源:招商银行
2、#招商银行跨界做潮牌#话题,微博热搜第三名,话题7天阅读量2.4亿+,当期微指数达到巅峰;
                                      ——数据来源:新浪微博
3、”招行趣造“创作《盛世》MV,抖音播放量2170万+,40,000+点赞,并有超千名用户自发创作,形成二次传播;
                                      ——数据来源:抖音
4、20天的品牌传播线上共计产生总曝光2.8亿+,总点击302万+;
5、传播事件被各大行业网站收录,其中包含广告主观察、广告门、媒介360等网站。金融行业行业内评价招行本次传播为“金融朋克”;
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