“中国天气”助力榄菊打造大国品牌,领航家护蓝海
品牌主: 榄菊日化集团
类别: 整合营销类
所属行业: 保健品
代理公司: 华风气象传媒集团有限责任公司
案例背景
榄菊集团是中国日化行业龙头企业。2017年,推出全新的VIS,以崭新品牌形象面世,并于同年首次提出由“日化”至“家护”的行业升级理念,重新开辟出一块蓝海市场,以期在做强做优消杀主业的同时,抓住市场消费升级的机遇,开疆拓土,实现增量。
据统计,“家护”行业未来市场容量将近4500亿,面对这样一片庞大的蓝海,掌握市场先机就意味着掌握了更多的主动权,榄菊全面进入加速发展的黄金时代。一方面,榄菊对产品进行改良创新,形成了以黑蚊香、气雾剂、电蚊香、电蚊液、杀蟑产品等家卫产品系列为核心,以洗涤、生活用纸、家居清洁为延伸的100多个产品族群,另一方面重塑产品概念,加强品牌的建设与宣传,积极寻求与核心媒体的合作机会,借核心媒体的高端、权威、影响力广的优势,烘托、提升品牌形象,宣传榄菊“健康生活,榄菊相伴”的企业理念。
营销目标
与“中国天气”全面合作,重点投放CCTV《新闻联播》后《天气预报》,借助中国气象局和播出平台中央电视台的双重权威性和公信力,强化榄菊行业领军地位,持续提升品牌价值,增加品牌知名度和认可度,让榄菊家护产品及品牌随着人人都关注的天气信息,深入千家万户,成为受人尊敬的国民品牌,人人喜爱的百年品牌。
核心策略及创新点
核心策略:借助“中国天气”品牌旗下全媒体资源,以CCTV-1和CCTV-13并机播出的《新闻联播》后《天气预报》栏目为核心,强势占领传播制高点,利用天气与病媒生物习性的强相关性,精准传播,打造榄菊的传播金名片,领航家护新蓝海。
创新点一:调整广告投放策略,登上央级核心媒体中的黄金传播平台——CCTV《新闻联播》后《天气预报》,彰显家护行业领军企业的形象和地位,发出品牌权威的声音;
创新点二:天气变化直接影响人们的日常生活,同时紧密关联病媒生物的防治,绑定气象全媒体资源,立体化、高效精准的向目标用户传播榄菊品牌形象;
创新点三:借助丰富的气象大数据资源,探索节气、气候变化和病媒生物习性之间的关系演变和对人的影响,助力榄菊家护产品研发。
创意策略与执行
媒体策略及执行
1、搭载权威电视媒体,强势传播品牌形象
在央视晚间最黄金时段、最核心位置,具有超级背书(中国气象局及中央电视台的双重背书)、超级公信(全国14亿人中有8亿在看)、超级影响(收视率、市场份额双料第一)的CCTV《新闻联播》后《天气预报》节目中,展示榄菊理念价值、产品优质形象。

CCTV《新闻联播》后《天气预报》景观广告画面
     在CCTV-农业农村频道每天随《农业气象》节目播出四次15秒榄菊形象硬广,精准定位目标受众,助力榄菊销售渠道下沉,开辟广阔农村消费市场。

CCTV-农业农村频道《农业气象》榄菊硬广截图
2、布局新媒体资源,加强品牌年轻化传播
   独家冠名由中国气象局和喜马拉雅联合出品的《天气这件小事》AI岳云鹏说天气短音频节目,自1月24日除夕节目上线到3月5日,节目在喜马拉雅APP上共播放16期,播放量达275.4万。

3、全民热点话题助攻,强化榄菊品牌认知
将天气、节气、节日与品牌营销结合起来,借CCTV《天气预报》官方微信平台“环球气象”公众号,通过软文及节气海报等方式,加强对用户的品牌输出。截止2020年3月5日,已推出的两篇软文阅读量达到14.6万。

4、强强联手,助攻榄菊产品研发
   2019年9月,榄菊正式签约成为中国天气·二十四节气研究院应用传播委员会成员单位,11月,榄菊与“中国天气”共同成立“节气与病媒生物习性联合研究院”,开启了榄菊在病媒生物防治领域的全新篇章。
活动核心内容及执行
营销效果与市场反馈
据CSM 29省网数据,2020年1月21-31日,CCTV《新闻联播》后《天气预报》栏目的并机平均收视率达到6.9%,市场份额达19.8%,稳居同时段第一位。在全国范围内到达率为29.7%,有近3.8亿观众收看过节目。
在此期间,全国有7.11亿人次在《天气预报》栏目中接触过“榄菊”窗口广告,且该广告在35岁以上各年龄层人群的接触度均在1亿人次以上。出众的广告效果为榄菊品牌蓝海领航扬起了助力的风帆。
2019年, 榄菊整体业绩继续保持稳健增长的势头,营业收入实现双位数增长, 主要经营指标再创历史新高。
榄菊集团总裁薛洪伟表示,榄菊与“中国天气”的合作应该是三年、五年、十年,甚至是更长的时间,希望榄菊借助这个平台,更长久地发展下去,实现百年榄菊的愿景和使命。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。