阿里健康“618·年中榜单”整合营销案
品牌主: 阿里健康
类别: 数字营销类
所属行业: 药品
代理公司: 新片场互动
案例背景
随着国人对健康消费的观念升级及互联网线上消费的高速发展,618期间,剁手党们除了对食品、护肤品、日用品等常规爆款产生强烈消费欲望外,对于线上医药产品及医疗服务消费也表现出了极大的热情,线上医药医疗消费领域呈持续高速增长态势。
但在健康的购物决策中,由于对相关产品或服务的整体认识度不足,大部分消费者存在选择上的困难,容易盲目跟风。作为阿里旗下的医疗健康平台,阿里健康深入洞悉不同层次消费者对于健康的多种需求,通过挖掘市场大数据,为消费者提供更明确的健康消费指引。
阿里健康以“健康优选,年中好物”为主题,打造「618·年中榜单」大事件,整合全球精选的28个健康品牌,站内站外同步发声,为消费者提供健康行业消费指南,建立阿里健康品牌心智并引爆好货转化。既满足了消费者需求,又可帮助品牌精准建立消费定位、营造优良口碑,达到消费者与品牌的双向共赢。
营销目标
通过挖掘市场大数据,打造阿里健康「618·年中榜单」,为消费者甄选出全球健康好物,唤起消费者的健康消费需求认可,进而引导消费者做出决策和行动,满足自身的健康需求。同时线上线下多方发力,强化品牌高端形象,实现声量与销量的全面爆发,也为品牌后续销量的持续发力提供支持。
核心策略及创新点
消费背景:“90后养生”文化兴起,健康消费增长 
保温杯泡枸杞、熬夜后吃营养品养生等“90后养生“文化逐渐开始流行,现代年轻人对健康话题日益关注,也更愿意对健康相关产品进行消费。此外,许多年轻人也开始关注长辈的健康,愿意为家里人进行更多的医药产品或医疗器械消费。 
消费习惯:线上消费赚得人心,大促期爱囤货 
随着互联网电商的兴起,年轻一代更愿意直接进行线上消费,而不愿花费时间、精力前往实体医药店进行购买。此外,对于生活中必需的一些医药保健产品,消费者更愿意在“618”等大促期进行囤货,花较少的钱,过更健康的生活。 
消费难点:想买,但不知道买什么好 
消费者对于健康相关产品往往具有较高的要求,但由于认知度的不足,经常会陷入“想买,却不知道买什么好”的困境,同时也会害怕买到质量不合格的医药产品。而专业靠谱医药平台成为大势所趋,可以为消费者提供优质消费指引及医药产品保证。
创意策略与执行
在医药行业整体增速放缓的大背景下,线上大健康消费市场表现出了极大的潜力,随着健康消费升级,消费者们更热衷于对包括医疗器械类、医疗服务类、滋补养生类等在内的健康产品进行消费。但在健康领域的购物决策中,大部分消费者存在选择上的困难,为了唤醒消费者对于健康品类产品的需求与认可,协助解决“难挑、难选”问题,进而基于618年中促背景进行一键式导流购买,实现从流量到销量的转化,阿里健康「618·年中榜单」的推出显得至关重要。
本次「618·年中榜单」大事件,从“人”、“场”、“货”三个方向出发:“人”指的是通过具体人群及具体使用场景,以场景共情,触达精准人群,直击消费者健康需求痛点,进而产生价值认可,深化健康品类教育;“货”指的是在用户认可榜单及其背后所传达的健康理念之后,一键式引导下单,从而满足自身的健康消费需求。本次榜单联动站内站外、线上线下多方资源,以强大的资源矩阵共同发力,意图打造更优质的健康行业消费指南,建立阿里健康心智并引爆好货转化,助力618年中促期间线上健康领域销售。
媒体策略及执行
一、站内站外齐发力,打造可回流闭环传播模式
传统单线式的榜单传播存在传播方式死板、速度慢、覆盖力不足等问题,为了更全面、迅速覆盖目标消费群体,本次「618·年中榜单」打造了可回流的生态榜单传播模式。以阿里健康进行平台公信力背书,甄选30+优质健康品牌打造精选榜单,站内站外齐发力,引发618健康消费热潮。
 
1.	站内「魔性视频+健康榜单」,一键引导进店下单
好玩有趣的“魔性”小视频能短时间内抓住用户情绪,反转的剧情能吸引用户兴趣,视频背后的理念则可以引发情绪共鸣。
618期间,配合榜单推出6条魔性榜单视频——《面面俱到“焕”新肌》、《内外兼备好滋养》、《补充“电”力好续航》、《一见钟情好“睛”艳》、《父母三高好帮手》、《男欢女爱好钟意》,以魔性风格、反转剧情吸引目标消费群体,激发健康消费欲望。
 
其中,《面面俱到“焕”新肌》专门针对肌肤敏感、易烂脸人群,以夸张趣味的剧情来显示敏感肌的痛点,一步步将阅读者带入笑点和痛点;而关注长辈三高问题的《父母三高好帮手》,因618年中促恰好处于父亲节、母亲节两个节点之中,引发了超高的关注度。
活动期间,站内连续7天设计并发布榜单页面,并以视频强势植入榜单极致单品,触达消费者痛点。消费者可通过淘宝搜索“健康好物”一键直达年中榜单,配合9.9秒杀活动和大额优惠券等福利,以及达人实测等铺量种草淘宝图文,达到”种草+实测+优惠”三重消费刺激,精准触及目标消费群体,引导进店消费,营造狂欢前“种草即刻入手”的氛围。
2.站外微博KOL宣发造势,引爆全民狂欢
站外微博宣发造势,可帮助品牌商完成一站式内容种草方案,一次性完成内容种草、品牌宣发及商品带货等多项目标。本次「618·年中榜单」联合14+微博KOL,以魔性视频为切入点,深入挖掘消费者健康需求,帮助阿里健康618年中榜单大事件造势、形成微博话题热搜的同时,又可实现好物种草,助力品牌达成声量与销量的双丰收。
 
本次阿里健康「618·年中榜单」活动中,总计覆盖1亿+微博曝光量,话题浏览量高达4000w+,视频播放量达1000w+,更引发4w+话题讨论互动量,收获大量站外潜在用户,消费者可通过每日魔性视频所搭配的链接直达榜单会场,以优惠价格购入健康好物,实现从站外社交网络到站内电商消费的完美闭环。
3.	站内图文预热,营造“种草即刻入手”氛围
站内站外同步启动的「魔性视频+健康榜单」预热可实现活动造势及流量引入,引发国民消费矿化,站内则在榜单形式以外进行深度图文种草,配合店铺大额优惠券,实现好物种草,立即促成消费购买。
本次「618·年中榜单」活动中,图文预热篇数达165篇+,囊括明星微淘、有好货单品、有好货百科、淘宝头条、达人评测、订阅号、淘宝经验、洋葱盒子等多个渠道,图文阅读量总计52w+,引店量8w+。
其中,有好货百科、淘宝经验等科普向图文,可精准直击目标群体,提供更专业、有效的健康解决方案;有好货单品、达人评测等实测型图文,则能以真人实测、真人感受等角度来向消费者传达真实的购买心得,激活消费者购买欲望,引导消费者完成一键下单动作。
在视频+榜单预热同时,同步铺量站内淘宝优质图文进行导入,配合榜单商家9.9秒杀及店铺大额优惠券等福利活动,即可实现“种草+实测+优惠”三重消费刺激,营造618狂欢前“种草即刻入手”的氛围。
4.	明星互动引流,推动活动高关注
对于品牌来说,明星效应可谓是打开市场销量的利器。在本次阿里健康「618·年中榜单」活动中,邀请著名主持人李艾为嘉宾,在站内共发布2篇微淘图文。
恰值孕期的李艾和健康孕期品类高度匹配,围绕明星孕期健康好物推荐、孕期也能用的医用面膜等话题创造并发布的微淘图文,通过明星效应唤醒孕妈群体的健康消费需求,图文文末位置链入榜单会场,达到了给活动造势、引流入店的目的。
5.	当红主播直播带货,营造开门红狂欢氛围
淘宝直播是“粉丝经济”的完美体现,在直播活动中,主播可以通过生动直观的展示快速进行好物种草,带动商品成交量的提升。在618大促期间,阿里健康联动艾米素素、程程ccci、韩冰霓、大宝宝喵喵酱等多位知名淘宝主播进行专场直播,持续扩大活动关注度,总计引导进店量达60w+。
 
活动直播形式包含PGC直播、UGC直播,其中在5月31日和6月2日的2场UGC直播中,平均每15分钟进行一次福利放送,抽取“健康锦鲤”大礼包,“健康锦鲤”热词霸屏,达到强化好物心智,营造出健康榜单开门红狂欢氛围的效果。
 
通过洞悉消费者心理,阿里健康从“人”、“场”、“货”三个方向充分激发消费者健康需求,同时借助站内站外、线上线下的强大资源矩阵共同发力,通过魔性视频、健康榜单、图文种草、明星互动、联动直播、优惠福利等多个渠道进行造势引流,打造了可回流的生态榜单传播模式。同时以穹顶关键词“健康好物”达成一站式营销活动,实现了声量与销量的双丰收,真正引爆消费热潮!
二、洞悉消费者健康难题,6大榜单唤起需求共鸣
不同性别、年龄、工作的消费群里,对于健康生活的追求和需求是完全不同的。本次榜单基于对消费者人生六个阶段的健康难题进行深入洞察,探究不同人群在不同阶段的真实健康需求,触及消费者痛点,甄选28个健康好物品牌,推出6大健康榜单,以期唤醒消费者在618期间不仅仅要“为自己囤好物”,同样要寻找“全家人的健康好物”的意识。
 
*《面面俱到“焕”新肌》——关注敏感肌、烂脸人群,深入挖掘敏感肌人群痛点,精选可复美、敷尔佳、创福康、芙清祛痘面膜等护肤好物,轻松解决换季、日常肌肤问题,提供最佳护肤指南;
*《补充“电”力好续航》——关注职场工作党,针对上班族常见的工作疲劳酸痛问题,精选健康生活好物,轻松补充电力!
*《一见钟情好“睛”艳》——无论是初次约会还是处于朦胧暧昧期,眼神都是传达爱意的最佳方式。此榜单关注急需摆脱不方便的框架眼镜人群,甄选海昌、海俪恩、安视优等优质隐形眼镜品牌,打造“恋爱眸”,为魅力助攻!
*《男欢女爱好钟意》——为希望享受更美好二人生活的小情侣们打造专属健康榜单,甄选冈本、杰士邦、杜蕾斯等品牌好物,为爱增添情趣,让关系更加亲密无间!
*《内外兼备好滋养》——关注希望拥有各种神奇武器的孕妈/宝妈,用来自汤臣倍健、安利纽崔莱、宝宝心语胎心仪等品牌的实用好物,守护准妈咪妈饮食、起居的方方面面,给予更细致、贴心的关爱!
*《父母三高好帮手》——关注需要精准检测身体动向的中老年人群,甄选鱼跃血压仪、雅培血糖仪、盘龙云海三七粉等医疗好物,科学检测长辈三高,为健康保驾护航!
六大榜单不仅集结了来自各大优质品牌的精选好物,满足不同人群的对于健康的“极致需求”,同时还以魔性风格、反转剧情的短视频进行助攻,牢牢抓住了消费者内心,掀起消费者情感及需求共鸣,进而引爆消费热情,达成由流量到销量的转化。
此外,榜单中精选了全球28个优质健康品牌,促进销量的同时更能通过后续活动的持续发酵,帮助品牌营造良好口碑,收获更多潜在客户,并逐渐培养成忠实用户,推动线上医疗健康领域市场的进一步扩大。
三、30+篇PR发声,引发全民聚焦
为了进一步扩大阿里健康「618·年中榜单」的影响力,引发全民聚焦,本次活动发布30+篇PR稿件,内容遍及网易新闻、中国日报网财经、国际在线新闻、中国网商务、yoka时尚网、芭莎时尚、时尚中国等多个媒体新闻平台。
 
*《领跑全球!阿里健康618年中榜单缘何成为全民聚焦重点?》PR稿件中清晰露出品牌、销量信息,营造出618大促热卖氛围。并被收录、抓取至百度关键词“阿里健康”下,排名位列第三位,让更多的用户可以快速找到相关活动信息,也更好地展现了本次活动的网络推广效果。
活动核心内容及执行
1.	内容传播端:以高匹配度的明星引流 
邀请恰值孕期的知名主持人李艾参与,发布相关站内文章。利用明星效应唤醒孕期妈咪群体的健康消费需求,达到造势、引流目的。 
2.会场资源端:站内全渠道、多资源曝光,jcgp帮助品牌获得返现 
    本次利用站内全渠道、多资源进行曝光,其中资源位包括手淘首焦、阿里健康门户首焦、猜你喜欢首坑,手淘穹顶(搜索 “健康好物”直达)、官方会场资源位透出等,达到了很好的效果,曝光量级达1亿+。jcgp则帮助品牌获得返现累积达98w+。
营销效果与市场反馈
、医疗器械表现优异,「健康美」成消费新趋势
在本次阿里健康「618·年中榜单」活动中,榜单商家均实现了火爆销售,整体表现十分抢眼。
由于本次618活动恰逢父亲节节点,消费者在“全家人的健康好物”方面的消费欲望空前高涨,医疗器械领域销量表现优异,其中,欧姆龙官方旗舰店仅2天成交量,就与5月总销售量持平。
同样受到追捧的还有医美护肤品及隐形眼镜类的产品,体现了消费者对于「健康美」的追求。其中,国民品牌海昌的ClearEasy隐形眼镜一天销量量实现了以往日销90倍的增幅,而可复美面膜在6月1日当天,也卖出了5分钟消费额突破50万的好成绩,13分钟销售额破百万。
二、引领健康消费,内容曝光量破亿
微博宣发共计发布微博16条,覆盖1亿+微博曝光量,话题浏览量4000w+,视频播放量1000w+,话题讨论互动量4w+
图文预热共计165篇+,阅读量总计52w+,引店量8w+
PGC直播场次2场,直播观看量达66w+,引店量20w+
UGC直播场次21场,淘宝主播人数10位,直播观看数111w+,引店量40w+
PR稿件共计30篇+,覆盖30+个媒体平台,营造大促热卖氛围,被收录抓取至百度关键词“阿里健康”排名第三。
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