天猫七夕节#求求了我的仙#营销全案
品牌主: 天猫美妆
类别: 整合营销类
所属行业: 美容美妆
代理公司: 新片场互动
案例背景
2019年7月-2019年8月七夕节期间,联合天猫携SKII、纪梵希、欧莱雅、YSL等53个S级品牌及其品牌代言人共同发声。从创意到全案全权执行,天猫七夕营销战役通过线上线下发声,打造全域媒介升级,落地上海豫园,以互动性内容、强势氛围充分渗透天猫七夕节IP心智,声量总计达13.5亿曝光。
营销目标
1. 扩散平台发声-打造天猫对传统节日的影响力
2. 活动爆发-打造国潮与传统文化融合体验
3. 强化趋势-实现品牌心智传达
4. 大V效应-实现活动流量高频转化
本次媒介传播目标人群为18-40岁的年轻人群和新中产,以内容专案为主,辅助导流资源位。优选贴近目标人群的软件平台,以互动性的内容、强势氛围充分渗透天猫七夕节ip心智;
核心策略及创新点
从17年的“中国有CP”到18年“七夕有传承,跨界好CP”,再到19年为天猫定制的创意主题“求求了我的仙”。天猫七夕节递进式的营销活动的背后,不仅体现了传统文化回归“国潮”的崛起,也从在全网为天猫打造出一个全新的S级营销节点 - 七夕节。从“以国为潮”、“老话新说”、“送礼榜单”角度切入,将传统元素和潮流元素组合,重新解读传统CP。划分人群匹配产品和场景,渗透人群需求。通过榜单模式,匹配七夕节点送礼心智,解决送礼难的心智痛点,直接解决消费者需求,完成带货。
硬广引流站内,站内通过互动城、榜单等指导消费;新媒体端以#求求了我的仙#为话题,结合年轻人在七夕节点的生活场景及送礼心智洞察,通过魔性视频和抖音挑战赛,引爆七夕节主题声量,引发七夕如何送礼讨论。
A. 定制“喵大仙”的形象
B.以神话传说和历史典故为主线,打造 《求求了我的仙》七夕专属营销短片
C.线上线下跨平台合作,打造全域媒介升级,加强互动性
创意策略与执行
传播期——#求求了我的仙#
在为七夕节制作的#求求了我的仙#营销短片中,我们借神话传说和历史典故为主线,拍摄了以“唐玄宗为博得妃子笑求月老”;“许仙和白娘子为了长相厮守求月老”;“吕布为了赢得貂蝉芳心求月老”系列魔性许愿视频,抛出#求求了我的仙#话题。
 
在天猫官微首发,引爆粉丝的讨论互动,并联动品牌、@彭昱畅@辛芷蕾等明星以及300+法人,在微博打造话题大赛,同步配合淘宝及天猫开屏打造话题声量,终将话题声量辐射到亿万级范围。
  
同时,为天猫七夕节,定制了“喵大仙”的形象。以“求仙”为话题载体,为参与七夕节的每个人提供“许愿服务”,并以“喵大仙”月老的形象给出解决问题的方案——“求仙不如上天猫”,引导消费者在七夕活动期间上天猫购买好物,送给心爱的TA,总计微博曝光量达到6亿次。
 
求求了喵大仙#话题配合banner位置在抖音开启挑战赛,获6.5亿次曝光。B站联合40+KOL原创视频内容种草七夕好物,总计达到4000w+曝光。在上海、杭州等地户外广告铺量,包含定制巴士、电梯广告、公交站台、亲橙里等商场大屏、电台广告等。
  

爆发期——#神仙好物不用求 天猫七夕全都有#
 
天猫七夕“喵仙会”线下活动落地上海豫园会,打造全域媒介升级,以互动性内容、强势氛围充分渗透天猫七夕节IP心智。
 
配合线下活动,天猫同步发布系列动物拟人系列榜单,推出猫系女友、犬系男友的送礼榜单,解决消费者“如何挑礼物”的难题。
 
同时,淘宝站内经过一个月的淘宝图文、短视频的流量沉淀,淘宝直播在天猫七夕爆发期邀约明星李湘、网红张沫凡等主播带货,发起333场直播助力品牌收割。七夕期间为品牌达到337.8万+进店引流次数。
媒体策略及执行
1.微博传播:
以“求求了我的仙”作为新媒体端话题,天猫官方微博发布“现神仙好物不用求,天猫七夕全都有”作为话题引子,联合“全球搞笑排行榜”、“思想聚焦”等微博大号生产定制及转发内容,快速登上热门推荐;用魔性视频打造送礼心智,全网播放量464万+。好玩而魔性的视频,官微大号有效的引导,在微博端引发大量的话题浏览及互动讨论。
 
2. B站传播:
以“神仙好物不用求,天猫七夕全都有”为引子,联合40多位up主,对天猫七夕好物进行深度种草。配合B站专题页面,在七夕活动期间为平台导流40万+。总计曝光4500万次,种草视频播放417万次,视频CTR高达10%。B站用户整体粘性与忠诚度较高。配合垂直类up主对七夕好物进行深度种草。深化活动心智,引发大量讨论及跳转。
 
3. 微信传播:
微信端联合“她刊”及发布“WhatYouNeed”等头部大号,联合发布七夕宣导类内容1篇,会场榜单类3篇,线下活动引导类2篇。从不同角度做七夕活动包装,突出产品活动亮点,扩大活动声量。引发同时穹顶搜索引导流量进入站内,总阅读量49.1w余次。借助人群年轻且活跃度高的大号发布宣导及尖货种草,实现了心智触达和高质量高转化的互动,渠道效能较高。
    

4. 抖音传播:
抖音趣味挑战赛+魔性话术+标志性的贴纸,助力挑战赛热度增长。挑战赛最终播放量6.5亿次,点赞1600万次,引发72万次评论,参与人数4万人。互动量40万次。通过抖音内容专案用现代年轻人喜欢的短视频模式,强化天猫七夕送礼心智,让更多人参与其中。
5. 户外传播:
选择多城市多渠道的户外广告,集中在活动预热期与爆发期。从消费者角度切入。提高尝新消费者和轻度消费者对平台七夕活动的关注,引发消费者遐想。
 
6.UP主合作:
UP主视频内容直击用户痛点,引发强烈共鸣,结合自身产品使用经历,安利效果。
活动核心内容及执行
1.	线下活动之天猫七夕豫园喵仙会
本次活动联动线上线下进行合作。首次联手上海国潮地标豫园,在8月2日到8月7日限时举办“天猫七夕豫园喵仙会”演绎不同的七夕,独特内容营销,吸引全城视线,变成上海的“城中热事”。

2. 线上传播
全域传播以#求求了我的仙#为核心主题,落地于当红新媒体传播平台微博、微信、抖音、B站、户外媒体,超强的传播矩阵,配合优选的KOL联合推广,同时联合知名明星李湘及张沫凡左岸潇等红人,以明星红人的影响力,覆盖线下活动及线上传播,实现从站外引流至站内。
1)利用传播矩阵,通过传统改编CP魔性视频、创意榜单等一系列内容,扩散趋势及品牌发声,占领消费者心智,直击核心消费群体,助力品牌在七夕活动的获取流量。
2)通过站外流量的引流,再配合站内日常内容种草及核心渠道及栏目的加强曝光,为品牌实现引流。
3)以kol为流量切入点,利用kol的粉丝效应,及话题制造热度,自发形成二次话题进行扩散传播,持续为活动引流背书,实现活动的引爆。
营销效果与市场反馈
天猫七夕节营销全案,通过全网8个主流量渠道,21个营销端口,53条短视频,333场线上直播,459篇图文共同打造13.5亿的流量盛典,成功打造天猫七夕节营销节点,并获得53个高端品牌及天猫平台的认可。
其中微博整体曝光量6亿,引发讨论48万+,微信端发布天猫七夕宣导文章1篇,会场榜单类3篇,线下活动引导类2,共3篇10万+,并有大量优质互动评论产生;抖音挑战赛播放量6.5亿次,累计点赞人数1500万,参与人数4万余人次,高于平均水平;B站七夕节专题种草活动页面曝光4400万+,视频播放380万+,引发留言讨论10万+,实现用户高卷入,强化品牌心智。
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