一汽-大众TACQUA探影上市“年少有为”圈层营销案例
品牌主: 一汽-大众销售有限责任公司
类别: 品牌活化类
所属行业: 汽车
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
一汽-大众SUV快速布局
2019年伴随着大众在国内SUV市场的快速布局,一汽-大众继中型SUV探岳,紧凑型SUV探歌,又将在12月上市小型 (A0SUV)探影,进一步完善大众SUV家族。
A0SUV存量市场萎缩
自2015年以来 A0SUV整体市场持续下滑,随着2019年经济形势的不确定性,下滑趋势加大,A0SUV的份额降速更是高于整体市场。探影上市面临着存量市场不断压缩的挑战。
竞品地位稳固较难撼动
同时合资竞品已布局多年,已形成很深的认知度。并且从整个市场份额来看,两款日系车型,缤智和XRV稳定在合资品牌第一和第二位置,领衔合资市场。探影上市将面临一个新生产物在这些地位稳固的竞品中抢夺份额的挑战。
营销目标
以差异化形象及价值观引领年轻消费者,塑造探影“年少有为”的品牌形象,抢占A0SUV细分市场。快速传递上市信息,建立探影车型品牌知名度;差异化持续引爆,深化探影认知,提升品牌形象,助力销售促进集客转化;围绕代言人多平台联动传播,精细化受众管理,直达核心圈层受众。
核心策略及创新点
通过消费者洞察, A0SUV理想用户形象是“有为青年”。他们低调沉稳,事业有成,顾家,购车偏好舒适实用与大气外观。为了触达“有为青年”实现品牌与核心圈层人群的价值链接。提出探影沟通主题——“年少有为”。并根据探影人群圈层化的特质,围绕各圈层人群的兴趣特征进行精准触达,直达核心用户圈层营销。
围绕年少有为形象代表的代言人“李荣浩”,联动音乐娱乐、运动电竞、汽车文化、时尚潮流多圈层进行传播。
创意策略与执行
以“李荣浩”年轻有为形象为主体,深度结合代言人李荣浩拍摄TVC、平面、音乐、花絮视频、竖版ID。实现多形式的内容产出
媒体策略及执行
塑造”年少有为”的车格形象,实现品牌与代言人及核心圈层人群的价值链接。
1.围绕李荣浩”年少有为”辐射音乐娱乐、运动竞技、时尚潮流、汽车文化多圈层,实现粉丝人群及圈层人群全面覆盖
音乐娱乐圈层:传统媒介-《歌手2020》《天赐的声音》等卫视音乐娱乐栏目跟投+广播音乐类栏目投放。
体育电竞圈层:传统媒介-CBA总决赛等热门赛事跟投。
时尚潮流圈层:选择时尚杂志打造明星汽车时尚大片;将明星轻量化代言,粉丝经济一体化展现。
 汽车文化圈层:DOUCAR合作
2.李荣浩X探影全媒体覆盖,线上+线下打造 “有为青年”联想记忆。
作为《2020年东方卫视跨年盛典》指定用车,跨年盛典剧集高热度明星,深度覆盖粉丝人群,提升对品牌信任感及探影上市产品认知
传统媒体线上打通电视、广播、户外、报纸、杂志、互联网多平台联动,同周期全面曝光 ,
线下结合探影上市发布会,李荣浩歌曲与探影产品亮点巧妙结合。实现探影上市引爆。打造探影&李荣浩“有为青年”联想记忆
活动核心内容及执行
打造探影上市发布会,TACQUA探影+MIGU Music跨界合作,李荣浩歌曲与探影产品亮点巧妙结合,KOL现场直播。实现探影上市引爆。
营销效果与市场反馈
传统渠道
东方卫视跨年盛典合作伙伴\ CCTV\一二线卫视音乐娱乐IP硬广\电视剧剧场硬广投放(预算 23M,覆盖人次 2053M)
机场打牌投放(预算21.2M,覆盖人次165M)
航机杂志投放(预算1.9M,覆盖人次27.3M)
公关活动
探影上市发布会-Music live音乐现场,包含直播(预算10M,覆盖人次13M)
数字渠道
流量媒体、垂直媒体硬广投放:头条、抖音、汽车之家、易车等(预算16M,覆盖人次7.38亿)
李荣浩线上互动活动:头条、抖音等(预算 硬广赠送,话题阅读8亿)微博数据:直转共2条微博,阅读曝光2248万次,转发共3.5万次,留言共7061条,点赞6.9万次
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