七度空间反差异套路传播,从《乐队的夏天》火出圈
品牌主: 福建恒安集团有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 星橙文化传播(深圳)有限公司
案例背景
七度空间长久以来占据卫生巾市场的第一梯队,但近年面对外资品牌快速抢占中国市场的竞争与压力,品牌在不断升级产品满足消费者细分需求的同时,需要通过内容性营销打造品牌个性化形象、以及传递独一无二的品牌态度,吸引目标人群。
七度空间是恒安集团面向年轻女性推出的少女系列卫生巾品牌,消费群体也多是年轻、时尚的群体,乐队的主流观众群体多是不拘传统、敢于突破的年轻人,正是这超高的人群契合度,七度空间选择赞助合作《乐队的夏天》,希望通过创新玩法,深入年轻受众,让消费者感受到品牌敢新、敢变、敢于突破的品牌态度。
营销目标
作为更懂年轻女孩的品牌,七度空间希望借助《乐队的夏天》的摇滚音乐属性和突破创新的价值观念,通过个性新潮、标签有趣的营销活动及植入,推广旗下的裤型卫生巾“萌睡裤”,打造产品卖点“360°防护不怕漏,任性摇摆放肆嗨”强认知,催生用户对品牌态度“酷女孩”认同感和强烈共鸣,精准传达出品牌与产品更加年轻化、潮流化、个性化的形象与特点。
核心策略及创新点
1、利用硬核乐队与元气少女品牌的反差萌效果,营造品牌沉浸式体验、为产品打造出场景式记忆点,打造受众对于产品及品牌强认知。
2、定制内容全程贯穿“摇摆”与“酷女孩”,产品卖点与品牌态度双线并行,传达品牌与产品年轻化、潮流化、个性化的形象与特点。
3、捆绑与萌睡裤产品名字相关联、具有一定人气的新裤子乐队,利用新裤子乐队与萌睡裤产品“裤子cp”关联赋能,挖掘圈层转化潜力。
品牌通过打造立体化传播矩阵,拉通社交平台、电商领域及线下活动的全域营销,打通消费圈层,将品牌的影响力最大化,把品牌态度及产品卖点渗透到更多受众人群中。
创意策略与执行
一、“反差萌”打造强认知
硬核乐队遇上元气少女品牌碰撞出的“反差萌”火花,通过成功吸引网友注意,引发社交舆论,形成用户对产品及品牌的强认知。
二、“酷女孩”捆绑节目人设
 七度空间“酷女孩”形象深度绑定节目人设,融入节目内容,借助乐队女孩对音乐的态度,将七度空间的“酷女孩”理念作出了具象诠释。魔性洗脑强化“酷女孩必备萌睡裤”记忆度,催生用户对产品联想
三、强关联“裤子CP”
捆绑新裤子乐队和萌睡裤的裤子“CP”,成为年轻消费者的兴趣关注点,利用这一关键点为品牌加深产品关联赋能,制造产品及品牌记忆点。借势话题营造舆论转化为品牌声浪,将乐队的热潮延续到线下,深入挖掘乐迷消费能力。
媒体策略及执行
一、视频平台
1、节目内紧扣“摇摆”和“酷女孩”,结合节目音乐属性捆绑多样化权益,强刷观众记忆度,品牌关键词深入人心,与用户建立情感共鸣。
2、利用爱奇艺优质硬广资源以及页面权益加持,助力品牌曝光,引流电商转化。
二、社交平台
冠名合作微博乐队歌曲助力榜,卷入乐迷参与打投互动。意见领袖共建内容营销,放大品牌与节目、品牌与乐队的合作,借助IP热度传递的“酷女孩”态度理念,传播萌睡裤“360°防护不怕漏”的核心卖点,引发网友持续的关注和互动。
三、全域拉通
延续IP热度,签约人气乐队举行线下见面会,巩固乐迷群体品牌认同感,挖掘乐迷圈层消费潜力。同时联动电商领域,发酵线上社交传播,引导线下回流线上,实现内容营销闭环。
活动核心内容及执行
一、节目内打造“摇摆+酷女孩”文化内核全线贯穿
1、打造品牌与节目VI视觉共振,“摇摆”与“酷女孩”始终贯穿节目花式口播、花字、live音乐电台等节目权益。
2、深度植入捆绑人气乐队:旺福乐队演绎萌睡裤“魔性摇摆”、 旅行团乐队与元七七跨次元3D舞台共舞、新裤子乐队安利萌睡裤,加深“萌睡裤是酷女孩必备的新裤子”产品关联赋能。
①旺福乐队深度植入视频观看链接:https://www.iqiyi.com/v_19rvospzwo.html
②旅行团乐队深度植入视频观看链接:https://www.iqiyi.com/v_19rvotylis.html
③新裤子乐队深度植入视频观看链接:https://www.iqiyi.com/v_19rvotrg8o.html
二、节目外全网辐射“酷女孩”态度和“摇摆”卖点
1、打造#任性摇摆的酷女孩#意见领袖共建内容营销;借势新裤子乐队与萌睡裤“裤子CP“热议点,打造#酷女孩必备新裤子#SOCIAL事件;借助微博冠名乐队歌曲助力榜,卷入乐迷参与打投互动。
2、延续IP热度,签约新裤子乐队、click#15以及旅行团乐队开展线下见面会,挖掘乐迷圈层消费潜力。发酵社交话题,拉通电商平台,引导线下回流线上,实现营销闭环。
营销效果与市场反馈
1、品牌植入内容紧密贴合节目调性,在受众契合度高的基础上,品牌曝光获得显著效果。截至项目结束,品牌硬广权益曝光超2亿次,其中视频内权益曝光完成率超162%。
2、品牌合作《乐队的夏天》引发网友热议,少女品牌绑定硬核乐队的反差萌效果,引发节目弹幕和社交平台受众积极互动。节目内贯穿合作关键词“摇摆”和“酷女孩”,品牌态度及产品卖点深入人心;节目外围绕“新裤子”和“萌睡裤”打造最强“裤子CP”,发酵社交话题,斩获KOL互动近7000万次曝光,品牌传播高效揽获声量。
3、伴随着节目上线,品牌微指数呈规律性增长;节目外“酷女孩”概念深入受众群体,据AdMaster SEI赞助评估数据库显示,品牌相关指数达169大幅度高出60的行业均值,也是所有赞助品牌中的最高值。
案例视频观看:https://www.iqiyi.com/v_19rvotsh4g.html
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