中国联通冬奥“每个三亿分之一”传播项目
品牌主: 中国联合网络通信集团有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 天津元生体育娱乐有限公司
案例背景
2019年,通信大环境上,中央经济工作会将5G商用列为2019年重点工作,2019年将成为5G元年,从运营商、设备商、芯片厂商到终端厂端都已经备战发力,特别是运营商5G动作频繁,中国移动提出“4G改变生活,5G改变社会”以及5G+计划,中国电信与2019年世园会合作提供通信保障服务。中国联通也急需借势进行差异化传播,2019年冬奥场馆、配套设施进入集中建设阶段,冬奥距离大众越来越近,中国联通在2019年借势冬奥会,强势向社会宣告联通的冬奥官方通信合作伙伴身份。
营销目标
作为拥有3亿+用户的中国联通,目标人群覆盖广泛,年龄层分布范围大,在传播上覆盖全人群,而此次传播借势冬奥会,会特别考虑到冰雪爱好者以及体育爱好者,大力推广普及冰雪运动,奋力实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标,建立联通与冬奥强关联,充分放大冬奥为品牌和5G带来的差异化优势。
核心策略及创新点
将目标受众分为冰雪运动爱好者、大众,两类代表性群体,挖掘他们的冰雪故事。从两个切入角度进行与消费者沟通:情感上,展示两类群体从认识冰雪到参与冰雪运动到实现冰雪梦想的过程,让消费者产生共鸣;理性上,表现联通5G技术为冬奥带来非凡的体验,助力人们实现冰雪梦想,传递联通对于冰雪运动的支持,产出系列故事视频;此外,在短视频平台上,针对抖音风格推出冰雪运动与生活场景结合的四支病毒短视频,以此引发一波模仿风潮
创意策略与执行
预热期:携手冰雪明星,极度体验全程助力。建设搜狐“智慧冬奥”频道,联合搜狐进行线下崇礼马拉松合作,邀请张虹等冰雪明星为联通站台,实现“智慧冬奥”的传播升级。#每个三亿分之一#借势浮出水面

爆发期:大兵小将VCR传播:KOL齐发,各位运动小将发起号召号召,迅速炒热#每个三亿分之一#话题

徐梦桃+小小花木兰视频传播:倒计时1000天,主流媒体硬广+微博大V发布,接力“大冰小将”,借助运动员,媒体大V自身号召力,引爆社交话题。

病毒传播:利用抖音将生活场景与冬奥项目相结合,连续发布4支病毒视频,邀请抖音达人矩阵进行创作,引发全民参与。


收尾期:以品牌广告案例视角完成回顾总结,打造成功案例,活动收官,实现长尾流量收割
媒体策略及执行
根据目标用户浏览习惯,在曝光上,选择权威主流新闻资讯平台腾讯新闻、今日头条进行视频和套拍平面的传播曝光,选择搜狐的线下马拉松进行事件合作,借助冰雪明星为联通站台;选择视频类排名前两位的爱奇艺、腾讯视频传播系列视频,即时通讯选择微信进行朋友圈投放,套拍平面+视频完成呈现;话题打造上,将生活场景与体育运动相结合,短视频选择抖音将生活进行病毒视频发布并发起模仿秀,社交平台类覆盖新浪微博发起话题,引发讨论,话题页内展现系列视频。
活动核心内容及执行
亮点一:跳出常规,采用反季节营销,开启夏日冬奥传播模式。深度联合搜狐媒体进行线下崇礼马拉松合作,邀请张虹、范可欣等冰雪明星为联通站台,通过活动现场权益展现、新闻稿件报道、名人海报、冰雪明星深度访谈等内容,实现“智慧冬奥”频道内容传播升级。


亮点二:5月,头部媒体硬广+社交媒体KOL发布徐梦桃《王者归来》和《小小花木兰》视频接力“大冰小将”,继续让#每个三亿分之一#话题升温,成功上榜微博热搜。


亮点三:创新媒体深度互动,中国联通打造爆款抖音话题。通过制作系列病毒视频和邀请9位达人原创视频,引发全民参与,带领三亿用户与中国联通共赴冰雪盛宴。
营销效果与市场反馈
总曝光量1.5亿次,微博话题阅读量3480万,抖音模仿赛总播放量超4330万次,吸引近300名素人参与,其中,达人和优质素人点赞量超过50万次。通过每个三亿分之一主题活动,扩大了联通冬奥合作伙伴的认知度,圆满完成既定传播目标。
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