乐虎男篮世界杯体育IP营销项目
品牌主: 达利食品集团有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
乐虎,作为一款功能性饮料,在营销上需要与其调性及产品功能特性高度相关的场景传播,而男篮世界杯作为篮球界的顶级赛事,其核心观众群体与品牌的目标人群男性高度契合,体育赛事基因与品牌基因高度匹配,在赛事合作过程中诸多软性权益的回报可为品牌元素的露出及产品使用提供天然的应用场景,在提高品牌知名度的同时进行产品与场景的高度关联。
营销目标
结合乐虎的运动基因,与2019年选定篮球界顶级赛事——男篮世界杯,进行体育营销。通过赛事赞助的全面硬性+软性权益回报实现品牌曝光,增强品牌与体育运动赛事的粘性,提升品牌与运动场景的高度关联。
核心策略及创新点
选择与目标人群高度契合的篮球顶级赛事——男篮世界杯进行深度合作,凸显品牌在物理属性与精神属性上的激情、拼搏等品牌精神,乐虎在整体体育赛事营销期间,紧紧围绕国际篮联男篮世界杯赛事体育IP进行商业宣传,持续输出品牌声量,保证品牌在大型国际体育赛事中的品牌曝光,提高品牌知名度。
创意策略与执行
乐虎体育营销选择观—运动+精神契合层面的乐虎精神传播。从物理属性上来讲,运动属性与品牌、产品关联度高,品牌设计运用中国传统中代表力量、勇气的虎符号,能够凸显男性特质;其次,产品主打“提神抗疲劳”,匹配体育营销,可直击核心目标群体;最后,品牌营销结合国际篮联篮球世界杯体育赛事,为品牌注入运动基因,匹配消费场景。从精神层面上来看,首先,乐虎之名代表乐观通达、勇往直前,代表一种力量,饱含激情与活力,与体育精神高度契合;其次,乐虎之形以威猛虎头和红色火焰为主视角,气势磅礴,充满活力与能量,代表拼搏精神;最后,体育赛事充满激情、拼搏精神,将乐虎释放激情与野性,敢于拼搏奋斗的竞技精神融入其中,形成理念契合。
媒体策略及执行
乐虎在2019年8月31日至9月15日(共16日)在CCTV-5进行了广告投放,在此期间乐虎合理规划节奏,全面覆盖男篮赛事,保证品牌声量输出。
5+15秒硬广强势实现品牌高曝光,同时乐虎在此次投放中,46%广告位于节目倒一位,紧邻赛事节目,关注度高;远离核心竞品广告,传播环境良好,有利于刺激消费者认知。
软性植入与体育场景深度结合,从演播室到赛事现场乐虎深度植入,多次曝光,提升品牌认知度。
活动核心内容及执行
详见附件
营销效果与市场反馈
乐虎在2019年8月31日至9月15日(共16日)
在CCTV-5投放广告,收视表现突出
一、借助体育大事件进行传播,增强品牌影响力:
男篮世界杯观众规模达2亿余人,高效覆盖TA人群;
4+人群3+到达超7%,深度影响受众人群,能够有效提升品牌记忆度。
二、不间断传播,持续保持品牌声量输出,提高品牌知名度:
乐虎网段搜索热度随赛事打响而升温,关注度大幅增长;
不重复观众平均收看企业广告高达9.8次,极大提升品牌记忆度。
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