蒙牛软广指数化研究
品牌主: 蒙牛乳业股份有限公司
类别: 活动营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 北京国双科技有限公司
案例背景
蒙牛旗下拥有众多子品牌,每年每个子品牌会投入大量预算在社交媒体举行多场营销活动,如何准确客观地评估这些营销活动的效果具有相当的难度,但却非常有价值。
在集团决策层面,不同的营销活动因为品牌基础和活动形式不同而不易统一评估活动效果,从而使得年度的营销活动预算分配存在困难;
在各子品牌层面,年度各项活动的预算如何分配、不同时段下,哪个营销平台的性价比更高、具体某个活动的效果好或不好的更深层原因是什么……这些问题都需要科学的数据模型和数据分析来判断;
此外,从长远来看,通过持续对社交平台的营销活动效果进行分析,不断完善决策模型,一方面优化活动预算,另一方面帮助各子品牌之间相互借鉴经验,提升营销水平。
营销目标
通过本项目,我们主要达成的目标是:建立一套完整的社交平台营销效果指数化评估体系。
通过这套体系,我们可以:(1)客观准确地评估各种营销活动表现;(2)剖析活动表现背后的原因,进而优化活动策划和执行;(3)这套体系使得大小品牌之间的不同活动表现可比,进而可以为营销预算的分配提供决策支持。
核心策略及创新点
本案例中,我们的核心策略是:基于社交平台大数据,通过对各社交平台数据的标准化处理,构建效果评估数据模型,获得一套横向覆盖蒙牛旗下各子品牌、纵深囊括影响营销活动的丰富子维度的评估体系。
主要创新点:通过这一评估系统,可以将不同平台、不同形式、不同品牌的营销活动统一起来进行可比拟的效果评估。
创意策略与执行
本项目的执行主要分为三个阶段:
阶段一:数据抓取。运用国双强大的全网数据爬取系统,获取不同时段内蒙牛旗下各子品牌的社交舆情数据。
阶段二:模型构建。通过对原始数据的标准化处理,将不同社交平台的数据维度指数化,再基于标准化后的维度指标进行评估模型构建,其中,指数化方法论见下图:
阶段三:模型应用。将模型运用于具体的活动评估和比较,以下示例为不同品牌在2019年下半年综合软广指数的变化趋势及不同两个营销活动的效果表现对比。
媒体策略及执行
因本案例是对营销活动进行评估的项目,因为在针对媒体的策略上,是通过对不同媒体平台的评估来深挖该媒体平台的表现,具体阶段下执行情况如下:
阶段一:抓取具体平台数据。
阶段二:对该平台数据进行标准化,在此以微博为例进行示例(见下图)。
阶段三:对活动在微博平台的表现进行深挖。
活动核心内容及执行
本案例的核心内容是数据的指标化和综合评估模型的构建,需要根据不同时期、不同品牌、不同形式的活动进行多方面的数据取样和模型学习,最终构建出一套相对完善的、客观的评估体系。与此同时,通过对本评估系统的运用,实际地指导具体营销活动的策划和执行。
营销效果与市场反馈
本评估体系制定了统一的标准,客观评估了蒙牛子品牌在 2019 年大大小小活动的表现, 总结了各场活动的优势与待提高的部分,并针对性给出了活动洞察和提升建议,为之后 同类型活动的举办提供有价值的参考。
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