自由点国潮出海项目
品牌主: 百亚股份
类别: 内容营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 环智传媒
案例背景
1、品牌传播及营销背景:自由点联合天猫国潮出海项目,携其高端新品—FREEMORE隐形卫生巾重磅亮相巴黎蓬皮杜艺术中心,面向全球消费者正式首发新品。
2、行业发展背景:卫生巾市场规模超500亿,市场渗透率已达100%,未来仍存在发展空间;行业目前销售渠道以现代商超为主,电商渠道销售额占比增长;行业市场集中度高,国内外品牌瓜分市场。
3、面临的营销困境及挑战:由于品类的特殊性,卫生巾的品牌营销并不好做。行业品牌传播整体取向保守,以“广告+促销”手法为主,内容难有新意;受限品类的影响,卫生巾品牌与“国潮”的兼容属性有待挖掘,且“国潮”相关传播五花八门,消费者难免疲劳,如何最大程度吸引消费者好奇成为难题。
营销目标
1、向中高端目标人群传递品牌知名度:时值新品首发,面向目标消费群体,进一步展现自由点品牌关于中国女性卫生用品的新品质和新态度,进一步下沉高端女性卫生巾市场;
2、向市场传递品牌创新活力和实力:结合产品硬核技术专利实力,将自由点的产品理念和对于女性心理的深刻洞察传递,打造“首个出海的国货卫生巾”时尚单品,诠释品牌创新活力,跻身 “中国制造”到“中国质造”、“中国创造”的国货品牌消费语境之列。
核心策略及创新点
借天猫国潮出海热点,从卫生巾品牌以小见大,形成“中国文化自信”热。
1、从生理自由到女性自由,从情感关怀入手,建立品牌差异化认知。
和另类男模陆仙人合作推出名画COS动图,打破卫生巾常态促销语境,凸显“首个出海的国货卫生巾”品牌地位
从产品角度剖析企业文化,借助人性化的产品体验,表达鼓励女性打破桎梏,以更有高度的情感关怀入手打造差异化标签
2、价值升维:从“中国价格”到“中国价值”的升华。
以“活动深度解读”和“第三方核心价值观传递”形式,将自由点与老干妈、华为等国货代表企业划为同一语境,即中国制造成为国际典范,中国企业精神成为新时代中国特色。
剖析自由点“实力线”,实现从品牌附加值到高层次价值创造引申。
创意策略与执行
1、活动深度解读
围绕“新品出海”内容,从行业预热、财经分析角度解析,重点阐述自由点作为首个卫生巾品牌出海巴黎这一高光时刻,再造国潮范本,深挖自由点国潮出海背后的文化自信,打造自由点为新时代国潮出海新典范。
2、第三方核心价值观传递
通过洞见、新经销、思想聚焦、陆仙人、喜脉喜脉等快消/热点/时尚/行业类意见领袖的不同层次解析传播,强调自由点创新能力,及其“首例出海巴黎的国货卫生巾”品牌定位,增强高净值人群黏性,传达自由点高端消费新玩法;
3、口碑留存
以生活/时尚领域种草达人角度,细化讲解产品利益点,实现消费者端传播种草,以接地气的内容及话题面对目标人群精准营销。
媒体策略及执行
主策略:自上而下舆论渗透,核心价值以意见领袖为中心,实现全方位传输
第一阶段,国庆期间S级门户直发定调:
围绕“国潮”主题,实现在门户/时尚、财经等高权重网络媒体、客户端的全面立体亮相,打响传播第一枪;
第二阶段,百万大V强力发声:
对具有行业影响力的意见领袖端实现进一步思想价值渗透,树立品牌形象,影响消费认知判断;
第三阶段,社交红人轮番安利:
借由陆仙人卢浮宫名画COS和喜脉洗脉国庆话题策划,小红书种草天团等形式,撩动消费群体好奇心。
活动核心内容及执行
1.传播及时高效,腾讯新闻等权威门户第一时间发布,迅速占领舆论高地,为后续传播奠定积极基调;
2.网络发布涵盖门户、综合类、财经类、时尚类媒体,实现腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰五大门户;瑞丽、昕薇、红秀等时尚媒体国庆期间高质量发布,并伴有重点位置露出,全面铺开发声;
3.微信大号“洞见”发布稿件阅读量达12.66万,思想聚焦阅读达5.84万,公关界007阅读达5.3万;
4.针对自由点出海,制作名画COS动图,合作时尚KOL@陆仙人发布微博,并与千万级微博大号@喜脉洗脉制作话题#上班第一天就像来大姨妈?#,阅读量达135.6万;
5.自由点国潮出海相关新闻屏霸百度首页,主动传播稿件收录达95%+,活动传播期间百度占位始终保持第一。
营销效果与市场反馈
1、新闻实现报道120+次,占比原KPI 600%,十大门户媒体露出占比高达28.33%;
2、新媒体阅读量高达950W+,微信、微博、小红书等行业、时尚、生活领域高影响力意见领袖,与消费者实现互动4.8W次;
3、网络媒体总曝光量(根据网站频道PV数计算)超11.7亿人次+,其中腾讯新闻近4.45亿,搜狐近2.42亿,中新网近2.51亿。
市场反馈:
1、“高端、时尚”卫生巾品牌形象深入人心,更获得消费者极度兴趣与广泛好评,吸引其积极种草;
2、以媒体/公关圈KOC为中心展开的扩散态势,引发员工自发转载、评论。
3、行业大号“公关界的007”撰文《从“生理自由”到“女性自由”,一块卫生巾能怎么传递情感关怀?》复盘案例,获消费者认可称赞,“亦庄亦谐的营销节奏紧凑逻辑分明,娱乐化的表达方式塑造出的是极具辨识度的个性化品牌标识。”
4、营销数据:见上图
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