工银信用卡中心X新浪十二生肖信用卡微博推广项目
品牌主: 工银信用卡中心
类别: IP营销类
所属行业: 银行
代理公司: 新浪
案例背景
春节,作为全球华人最重大的节日庆典,凝聚着中华文明的传统文化精髓,是所有品牌营销的年度重要节点。十二生肖,作为春节吉祥物与中国历史悠久的民俗文化符号,传承着无数故事,是享誉全球的文化IP。
2020年1月,借势春节国民节日热点与十二生肖传统文化IP效应,工银信用卡中心结合消费金融与传统文化,跨界推出了全套工银生肖信用卡。同时围绕十二生肖传奇故事,定制打造了《生肖传奇》 TVC短片开展品牌宣传,在弘扬中国传统民俗文化,彰显文化自信同时,展示工银信用卡在推进我国文化传承事业上的创新贡献。
如何借势权威媒体,以创新形式最大化触达品牌受众,助力品牌IP营销,提升大众品牌认知&增进用户好感度,是工银信用卡中心本次传播的合作重点。
营销目标
借势微博社交平台影响力,与独有粉丝裂变式传播模式,最大化触达用户圈层,传递品牌故事&IP信用卡上市信息,用户关注占领;同时,通过品牌IP创意内容展示,激发用户粉丝涟漪,引爆大众品牌议论,强势建立品牌&受众关联,社交引爆,圈粉目标受众。
核心策略及创新点
①传播时机最佳
借势春节倒计时节点,网友春节自然话题热度,将节日热点转化为品牌热点
②微博热搜话题品牌IP营销聚势,助力品牌话题社交引爆
通过微博搜索,用户核心互动场景,通过十二生肖创意话题,强势曝光品牌TVC,引发网友关注&热议,引发微博粉丝社群营销多级裂变
③用户路径平台最强曝光资源赋能品牌大曝光
用户路径核心曝光资源覆盖,打造品牌信息茧房,全面助推品牌IP内容声量
创意策略与执行
每个人都有自己的生肖,围绕工银信用卡中心全新十二信用卡传播主题,结合传统的中国文化元素和人们辞旧迎新的情感氛围,以#十二生肖接力#为话题,强势关联网友与品牌内容,引发受众兴趣,引导用户参与话题讨论,打造全网关注热点事件,助推品牌社交圈层话题引爆。
媒体策略及执行
①打造舆论阵地
借势春节热点,国人情感发酵热潮及大众对生肖的特有情节,以#十二生肖接力#为话题,引发受众兴趣,话题词空降热搜,第一时间引爆网友关注及热议,同时打造品牌IP话题舆论阵地,置顶曝光品牌TVC内容,落地页内品牌权益最大化露出,助力品牌话题曝光与社交扩散。
②用户核心路径资源曝光
通过开机画面、热点视窗及热搜话题,粘性覆盖微博用户使用路径强曝光资源,赋能品牌声量传播
活动核心内容及执行
此次宣传推广集中在微博平台,投放时间2020年1月15日-1月18日,采用了微博开机报头、微博热搜话题和热点视窗等大曝光资源,推广工银信用卡TVC,打造了#十二生肖接力#热点话题阵地,引发全网关注和讨论,形成热点事件,总费用384万。具体传播与执行如下:
①、微博开机报头
1月15日,微博开机画面,实现品牌+活动强覆盖。
网友打开微博第一眼工银生肖信用卡,全屏强势曝光
工银信用卡中心生肖信用卡大图元素完美展现,获笼罩关注
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②、微博热搜推荐
1月16日,微博热搜推荐,话题词空降热搜,帮助工银锁定用户关注点,引导用户参与话题讨论
话题页面全面展现工银信用卡中心品牌权益,持续深化用户认知与印象
③、微博热点视窗
1月15日和1月18日,工行信用卡TVC热点视窗投放推荐,微博全新发现页广场展现,热点聚合。
强势曝光:大幅图片样式聚焦用户关注,强势传达工银营销信息
热点借势:与TOP级精选热点内容场景结合,工银生肖信用卡化身热点事件,提升用户关注度及品牌好感度
营销效果与市场反馈
①此次活动推广活动总曝光10.6亿+,助力品牌实现海量曝光
截止至2020年2月5日,该话题阅读量达到7.1亿,讨论量10.2万,品牌视窗曝光量达2.81亿,热搜榜单曝光量3876万,微博开机曝光量达到3100万
。
②工银信用卡项目获得一致好评,优质PGC、UGC为项目形成广泛传播
③强势获拢15万优质粉丝,目标用户圈定,助力品牌私域流量沉淀
@工银信用卡 粉丝实现爆发势增长,粉丝质量均衡高质
推广期间,@工行信用卡粉丝从16人涨到15w人,通过此次推广,实现质的跨越,高效圈定目标人群,成功打造工银私域领域。
@工银信用卡粉丝男女均衡,多为高学历、喜爱财经&新闻的高质人群
④通过推广,工银信用卡中心信用卡和十二生肖形成强关联,成功塑造品牌形象
(数据来源:新浪舆情通)
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