味全每日CX熊本熊“给生活一个熊抱”整合营销
品牌主: 杭州味全食品有限公司
类别: 品牌活化类
所属行业: 饮料类
代理公司: VK35营销咨询机构
案例背景
纯果汁一直是健康饮料的代表。但是饮料行业一直也是品牌竞争、品类争夺最激烈的市场,消费者的忠诚度极其难以维系。味全每日C,作为纯果汁市场占有率第一位的果汁品牌,一直肩负着着品类教育,做大纯果汁市场的重任。通过健康诉求,瓶身营销,坚持提示消费者“你要喝果汁”,2015年以来不断培养更多消费者进入纯果汁市场,贡献了品类成长的半壁江山。
2019年初,纯果汁品类结束了为期三年的成长,开始出现衰退。于此同时,常温纯果汁汇源、新兴果汁品牌农夫NFC等品牌,也在与味全每日C争夺纯果汁既有的消费者。味全每日C品牌面临着前有虎,后有狼的双重挑战:
1、如何克服消费者的审美疲劳,重新获得消费者的喜爱,继续实现消费者向纯果汁的转入。
2、如何阻击竞争品牌的市场侵蚀,保护味全每日C纯果汁市场份额领先的市场地位。
营销目标
2019年,味全每日C制定了扩大纯果汁用户base、提升品牌提升、加强品牌本质沟通、实现业绩增长的四大核心目标。
1、扩大纯果汁用户base:坚持提示消费者喝果汁的理由与场景,深化纯果汁品类教育,提高消费者渗透,促进销售继续增长。
2、提升品牌声量:以多样化的创新营销方式,提升味全每日C在全国的知名度与喜爱度,全媒体覆盖人数超3亿,扩大品牌渗透率,实现市场占有率的提升。
3、加强品牌本质沟通:在提示消费者喝果汁理由的同时,持续强化“味全每日C=100%果汁“的品牌专业性,以“100%纯”和“7℃冷藏”抵御竞争品牌的侵蚀。
4、实现业绩增长:熊本熊IP Campaign期间销售额同比增长20%。
核心策略及创新点
1. 消费者洞察:当下的年轻消费群体普遍存在矛盾的健康心态: 健康虽然重要,但是当下待完成的工作、没追完的剧、待享受的美食,才是生活的主题。与此同时,【朋克养生】也是年轻群体的代名词,他们一边消费身体,一边希望得到获得健康的生活方式和建议。 在这样的背景下,对于提供【健康果汁】,提倡【关爱你和你身边的人】的味全每日C来说,成为消费者身边提示健康的朋友便是品牌的机会所在。而如何在提示关爱与健康中创造新鲜感与趣味性; 如何避免其对枯燥的健康提示产生反感;如何让年轻群体持续主动关注,提升喜爱度,便是品牌需要解决的问题。
2. 沟通策略:寻找年轻消费者喜闻乐见的IP形象,以朋友的身份,逗趣的口吻,为消费者带去亲切、乐趣和新鲜感,同时植入健康诉求,巩固和加强消费者对味全每日C的喜爱,以及对果汁的需求。
味全每日C在众多IP中,选择了“萌贱”的熊本熊,在2019年果汁旺季的推广中,担任推广大使。熊本熊耍赖、卖萌、偷懒。萌贱的个性,代入着人们心底里“小放纵”。在生活的压力下,“熊一下”是每个人心底里难以抑制的愿望。只是无论如何,第二天太阳升起,我们依旧要打起精神拥抱生活——“给生活一个熊抱”
创意策略与执行
第一阶段:包装及KV上线与传播。卖萌的语言搭配生动的形象,给消费者带来第一重的惊喜和乐趣。
每日C熊本熊联名款包装上市,贱萌文案吸引眼球
主题系列平面。在终端商化、手机APP、电梯、地铁,同步投放主题KV素材,推广Campaign主旨“给生活一个熊抱”,将积极生活的品牌主张透过熊本熊,有趣而不是积极的传递给大众。
第二阶段: 主题视频传播。透过熊本得倾情表演,充分传递【味全每日C=100%纯】的品牌诉求,【7°21天冷藏保鲜】的产品差异,实现对竞争品牌阻击。
熊本熊横版视频链接:https://pan.baidu.com/s/1ySafU60pyg36gGmlleLECw 提取码:q5zm 
熊本熊竖版视频链接:https://pan.baidu.com/s/1NkjEIXoJW4pK7fjw3qzLNQ  提取码:1kqf
第三阶段:线上互动与曝光,实现二次扩散传播
明星助力
明星一直贡献着最大的流量和话题,而关于明星个人的喜好,总是能够引发大家的兴趣。结合此次熊本【给生活一个熊抱】关爱主题,味全每日C选择肖战、郭俊辰、谭松韵等年轻活力、正在成长期的艺人,展示熊本熊包装,一起为熊本熊夏日装造势。
微博&抖音双平台KOL共创
围绕IP合作瓶身,从搞笑、剧情、美食、音乐几个方向,甄选具有影响力的KOL合作,共创脑洞更大、更加趣味的内容,并在抖音及微博平台双向发布,以形成更大的影响力,打通不同圈层。配合话题热度,建立陌生消费者对产品的认知,带动销量转化。
媒体策略及执行
第一阶段 熊本IP天然吸睛(新潮电梯广告&地铁信息流+开机屏&抖音topview)
第二阶段 代言人爆红出圈乘胜追击
代言人李现及电视剧《亲爱的,热爱的》爆红,味全每日C乘胜追击,内容载体将代言人与熊本双结合,从产品包装到营业终端商化陈列;从剧内深度植入到剧外贴片、户外投放等多媒体广告资源投放,不断扩大声量;通过自媒体推广、淘宝直播、支付宝AR技术与代言人合影的有趣互动,全网触动UGC,联动线上线下高效整合,赋能品牌“健康、创新、年轻”形象输出,强化品牌和粉丝连接提升品牌好感度,提升消费者base,并最终实现销售转化。
活动核心内容及执行
1.覆盖率
借由媒介实现了目标人群的最大覆盖;线上线下多平台联合互动营销,结合社交媒体传播、数字化媒体广告投放、电商营销、户外广告投放等传播形式,覆盖人数近3.2亿。
2.精准度
品牌信息实现对目标受众的有效到达率;品牌借助熊本IP、代言人,围绕【给生活一个熊抱】传播主题,配合多角度的共创内容,在传播期间取得了各圈层粉丝较为正向的评价和很高的参与度。广告曝光超2.1亿次
3.整合度
强效整合了媒体、技术、平台等资源,为营销创新服务;通过社交媒体主导与粉丝的互动营销,数字化媒体广告投放,户外广告投放等一系列操作,极大化曝光品牌深化品牌形象;通过电商平台与社交媒体预热导流,进行代言人天猫旗舰店直播实现销售转化;与支付宝异业合作,使用AR技术,推广扫每日C瓶身与熊本、李现合影的破次元壁创意营销活动
营销效果与市场反馈
根据KANTAR活动调研效果反馈如下:
1、90%消费者表示喜欢本次宣传语,“创意”“独特”有共鸣””很治愈“”。
2、无论是否最爱熊本熊的,在目标消费者那里,每日C都获得了极高的品牌喜爱度和购买意向,远高于市场标准参考值。
3、活动帮助品牌第一提及提升9%,无提示提及提升33%,消费者首选率提升18%。
4、在“适合每天饮用”、”放松心情“、”助于饭后消化“、”不断创新“以及”有丰富果汁味“的品牌形象上有明显的增幅。
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