冠芳山楂树下整合营销传播案
品牌主: 天津冠芳可乐饮料有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 点金石传媒
案例背景
2018年,在饮料市场整体走向平稳的背景下,冠芳集团旗下产品山楂树下果汁饮料逆势而上,销实现了高速增长,年销售额达15亿,累计超过50亿,迅速成为一匹黑马。
河南是冠芳山楂树下全国市场布局中的重中之重,经过前期的努力已实现70%以上的产品铺市率,在山楂饮料品类中可谓是一枝独秀。2019年正值冠芳集团快速发展的新纪元,在新的品牌战略目标和市场竞争环境下,山楂树下在河南市场也面临着各种挑战:市场容量和潜力极大但饮料品牌繁杂、细分渠道开发难度加剧、山楂果汁品牌屡屡出新、消费者选择越来越多样化。为提高产品市场份额、优化经销商网络、拓展新的销售渠道,山楂树下2019年亟需在河南市场有更大的营销突破。
营销目标
①整体目标:夯实市场领军地位,有效提升山楂树下在河南市场的产品知名度和品牌影响力,为品牌赋能,为销售助力;
②阶段目标:树立经销商对品牌的代理及销售信心,完善各渠道布局,尤其是细分渠道的深度开发,快速提升山楂果汁大单品的市场占有率;
③洞察年轻消费者需求,注重用户体验口碑,让消费者更深入了解和体验产品,建立用户沟通互动机制,影响目标人群购买决策;提升品牌美誉度和用户对产品的认可度,进而为河南市场的销售增长提供势能。
核心策略及创新点
①通过线上发声+线下互动+新媒体扩散互动的整合传播,形成相互引流的共振效果。通过对媒体资源的灵活把握和巧妙运用,帮助经销商拓展了新的营销方式和销售渠道,在激发消费者参与品牌互动的积极性的同时,也进一步提升了渠道方的品牌忠诚度;
②权威媒体联合发起探寻山楂种植源产地活动,树立消费者对品牌及产品品质的信任,优化品牌传播效果;
③更多的参与到厂商及经销商的市场营销工作中,实现了广告传播和市场公关之间的完美融合,真正做到品销合一。
创意策略与执行
①基于品牌年轻时尚的定位,结合产品酸酸甜甜的口感,为山楂树下定制符合年轻人群审美的30秒宣传片,以河南电视台知名主持人为主角,以营造年轻恋爱CP感为主题,以美好清新的山楂树下为场景,完成了品牌在河南市场的首秀亮相!
②分析目标群体对山楂果汁饮料的体验需求与消费需求,在产品销售旺季与经销商、KA卖场、餐饮渠道多方联合,由产品卖点“鲜、浓、无添加”提炼出“鲜活一夏”的传播主题,同时展开线下路演、餐饮渠道拓展、现场促销活动等,在特定的营销场景下完成了品牌与消费者的深入沟通和互动。
③为向消费者更好的传递山楂树下“鲜果制造、果汁含量高、不添加防腐剂色素”的品质内涵,在山楂成熟季由河南都市频道发起“一颗北纬37°山楂的鲜榨之旅”的源产地探寻活动,用媒体视角见证和传播山楂树下的原料质量、生产工艺和品质保障,提升品牌的美誉度和可信度。
媒体策略及执行
①品牌初亮相:2019年5月起,山楂树下品牌硬广登陆河南都市频道,16次/天打通全时段受众;预热半月后30秒定制创意宣传片上线,由本地知名主持人为产品背书代言,品牌热度逐渐上升。
②旺销季核心传播期:2019年7月起,山楂树下进入核心旺销期,线上传播集中火力,除保持原有高频次硬广,新增了经销商人群关注的新闻节目植入;同时为拓展餐饮渠道,定制《打鱼逛吃团》美食节目并全程冠名360°全维度植入;另外为配合线下路演活动及美食节目的二次传播,融合新闻报道/微博/微信/抖音/PR稿件等媒体矩阵全力出击。
③品牌音量持续保持:10月份后进入平稳销售期,为保持山楂树下的品牌热度,河南都市频道持续投放高频次硬广,为2020年的市场发展和销售蓄力。
活动核心内容及执行
6场大型路演活动:以符合产品调性的“鲜活一夏”为传播主题,以河南都市频道为官方背书,联合河南6个核心市场的大型商场开展路演活动,打通媒体、品牌、经销商、渠道、消费者的传播链路。
26场连锁餐饮渠道拓展活动:通过媒体知名度与公信力的背书,对重点区域市场餐饮渠道进行集中攻关,巧妙使用优质连锁餐饮店资源,提升开发效率的同时提升了渠道黏性。
8场下沉市场动销活动:联合河南都市频道,面向三四级市场落地8场促销活动,助力产品动销,为下沉市场的经销商提振信心。
一次北纬37°山楂探寻之旅:在山楂成熟季,全面发起探寻山楂生产基地活动,由媒体记者带队前往北纬37°燕山山脉,通过镜头见证山楂树下对原材料的品质把控和严格的生产工艺及流程,树立品牌质感。
营销效果与市场反馈
6大核心市场6家龙头KA商业联动;14地市市场促销联动;
26期节目与餐饮店联动:1000+家餐饮渠道拓展,完成产品铺货建立渠道合作,7800位餐饮消费者直接参与;
10万+人次参与线下互动;50万+人次参与社群互动;
千万级新媒体曝光:新媒体矩阵单次传播覆盖人群5万+,累计实现千万级流量曝光;
线上硬广共获得1323.05个收视点,覆盖3457万消费者,广告累计触达11.4亿人次。
通过本次整合传播,完成了山楂树下2019年河南市场的传播任务:夯实了领军品牌地位;给经销商建立了强大的品牌信心和市场决心;加深了消费者对品牌的认知度和好感度,快速占领消费者心智;提升了用户的体验感和购买转化,真正实现品销合一。
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