三元X故宫IP整合营销
品牌主: 三元
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 蓝标传媒
案例背景
2019年初,三元牛奶携手故宫博物院,在北京卫视《上新了·故宫》节目中正式发布了三元“宫藏·醇享”系列纯牛奶包装。三元作为国内乳品行业的大咖品牌,需要持续跟消费者、尤其是年轻消费族群保持沟通,不断提升品牌活跃度以及加强品牌年轻化。

近几年国货以刷屏的姿态重回消费者视野,越来越多的品牌已同故宫IP达成跨界合作,通过强强联合赢得了众多年轻消费者的注意力。在文化自信越来越强的时代背景下,国潮复兴已然成为品牌营销大势。如何在与故宫IP联名的营销风潮中,巧妙借势第二季《上新了·故宫》节目激发三元品牌年轻活力,完成新一轮的品牌焕新,是本次营销项目传播的重点。
营销目标
1.通过借势电视节目《上新了·故宫》及故宫IP,激发并焕新三元母品牌活力
2.吸引年轻消费群体的关注
3.提升品牌价值
4.促进销售转化
核心策略及创新点
以故宫为代表的文创大IP,以其反差的形象和自成一派的传播风格走红网络。但也面临着“皇上/娘娘/宫女/太监”的梗与招式已用老,这种不断被复制的反差不停重复,对消费者而言会产生自动过滤效应。

“我们看到三元与故宫同处帝都,共见文化。三元母品牌的DNA与故宫IP有着天然的契合优势——我们寻找发掘到两者的联系即“品质&传承”。在奇珍异宝背后折射出来的精工的品质和匠人精神,是书画礼乐文化的传承。我们需要的是三元品牌与故宫IP之间有机的、化学的结合。

(案例视频链接:https://pan.baidu.com/s/1LvswriamInYY3JxEcPl8iA  密码:w5l8)
创意策略与执行
摒弃一味单纯取悦年轻人的戏谑沟通方式,我们希望通过展现真正的中国传统文化之美,弘扬东方美学:一方面唤起年轻一代的民族自豪感;另一方面把故宫背后大家所认同的“品质&传承”投射到三元品牌上去,从而实现三元品牌实现品质提升:故宫美境,好奶甄藏。

借势故宫IP,通过多元化的整合营销动作,从两个维度对品牌传播进行赋能。一方面将关注故宫IP的年轻化流量转化为对三元故宫牛奶的关注,横向拓宽流量,完成品牌焕新。另一方面强化三元故宫牛奶是品质好奶的核心信息,纵向提升品牌价值。
媒体策略及执行
一、上市预热,充分整合节目资源,通过新包装元素将故宫IP与三元品牌持续强绑定
1)全民共创H5《全民冲榜 故宫文创》上线,让网友成为三元X故宫文创产品的创造者 
2)发布新包装主KV,整合多方媒介资源线上线下多渠道投放

二、整合国内外强势媒体资源,实现三元故宫牛奶新品的国内外集中曝光
1)国内——联合凤凰新闻召开三元故宫牛奶国潮主题发布会,强势登陆凤凰时尚盛典
2)登陆米兰——三元故宫牛奶助中国文化乘潮出海

三、长尾期延续IP转化,借势春节节点,联合优质媒体助力三元电商完成销售转化
1)联合网易新闻推出《宫赢好奶 纳福迎新》H5
2)打造极具品牌基因的三元宫贺新年国潮礼盒,拉动新包装售卖
活动核心内容及执行
1.整合国内外时尚资源,助力三元故宫牛奶亮相国内外

本次三元宫藏·醇享系列纯牛奶凭借古典与潮流兼具的创意包装,不仅获得了2019凤凰时尚之选的“年度时尚国潮品牌大奖,还走向世界,在米兰召开了一场极具东方魅力的新品发布会。

2.深度关联故宫文化IP,充分整合媒体资源,宫贺新年国潮礼盒撬动品牌创新力

深度挖掘故宫文化的宫廷音乐元素,通过一系列传播动作将产品、营销、品牌深度串联起来。不论是新包装还是国潮礼盒,都充满了时尚与古韵兼具的宫廷音乐元素。

3.联合网易新闻工作室为品牌特别定制H5《宫请好奶,纳福迎新》

在H5互动中植入三元产品、连中三元寓意和抽奖送福等形式,巧妙的提升了用户品牌好感度,撬动大量用户扩散分享。
营销效果与市场反馈
1.项目总曝光量超5.4亿次,传播总阅读互动参与量超6434万次,#故宫美境 好奶甄藏#微博话题阅读量近900万。原创内容图片和视频借助微博进行全网宣发,涉及三元品牌形象的微博阅读量超过63.4万。硬广曝光总计超过7000万次。
 
2.执行阶段,配合强有力的宣传,切实为三元食品销量助力。从三元故宫奶正式上市截至2020年2月17日仅仅两个月时间,销量突破3000万盒。

3.三元国潮大秀直播共计2353万人次观看,近50家媒体多维度报道。
 
4.《宫请好奶,纳福迎新》H5活动结束最终参与人数达438,572人次。上线10天互动量18万+,10万+用户参与,人均H5体验停留时间51.88秒,超出H5行业平均水平。

5.《全民冲榜 故宫文创》H5传播期间,超2万用户点击体验,收集到网友DIY文创图样共计1839件。
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