京东 X 什么值得买#京奇宝物#阵地打造
品牌主: 京东集团-京东零售-3C家电零售事业群
类别: 数字营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 什么值得买
案例背景
京东数码3C作为京东支柱品类,一直保持着强劲的发展势头,作为线上3C品类消费的主战场,京东数码3C以正品行货、高质低价和优质服务赢得用户信赖,以灵敏的市场嗅觉精准捕捉用户消费动向,深耕用户心理,用丰富的品类、新兴的产品不断满足着消费者需求,什么值得买针对京东数码3C展开定制合作,打造专属内容场。
营销目标
侧重于传播职场/生活好物焕新内容场景围绕“办公效率/生活规划”等。进行展开,新年伊始,工作生活进入了新阶段,围绕用户新年新装备的购物需求,进行定制化资源产出,打造新年新“奇”象的主题式传播氛围。
核心策略及创新点
1、内容定制化:针对京东数码3C优质选品进行多样化内容建设,聚焦用户需求点,有效运营粉丝;
2、IP强曝光:汇集值得买站内黄金位置,进行“京奇宝物”露出,独家特权曝光,吸引用户视线;
3、带货多触达:直播/短视频齐上阵快速吸睛引购买,京东/一直播平台直播,抖音集锦推荐。
创意策略与执行
全面开启合作,以建立用户认知为首要核心任务进行内容铺垫基础建设,并配合双11大促节点进行首轮销量收割,值得买社区首个独家固定入口吸引用户,专属PGC定制专栏有效种草,新奇特数码3C场景化内容产出引发认同,中腰部商家产品0元试用加强认可。进一步深化用户认知,进一步深度打造#京奇宝物#概念,结合年货节促销节点在值得买平台投放品类内容种草,年货节场景榜单推荐烘托气氛发现好物,3C专业大人深度测评多维发声,优质选品主题式征稿,聚焦年货内容集锦,春节年货抖音合集站外传播扩大声量。
媒体策略及执行
值得买站内已经建立用户对于#京奇宝物#的认知并打造了专属内容矩阵,深化内容持续露出结合有效节点,产出主题化定制内容,从场景营销及节点融入深度种草用户,多品类产品扩大现有优势俘获更多用户。
活动核心内容及执行
以#京奇宝物#为标签,聚合所有PUGC内容,打造京东数码3C优质内容种草阵地,官方内容定制建立站内内容沉淀,KOL达人评测定制多角度分享诠释,用户体验定制体验式氛围传播,并配合关键促销节点直播/短视频助力。传播期间。
1、新品资讯:传播期间,锁定京东数码3C品类涵盖品牌新品,及时在站内发布,新品动态及大促优惠信息,建立用户心智,进而关注京东数码3C。
2、品牌巡礼:全产品线重点单品深度解读,深度挖掘品牌背后的故事,让用户全面认知品牌实力,从科技内涵到明星产品的一站式科普。
3、京奇榜单:以产品使用场景和数码3C用户需求为主进行榜单内容产出,打造家电场景/冬季数码产品选购/双11数码产品购买等不同场景,触达不同用户群体需求。
4、京奇鉴赏官:站内专业达人通过真实体验京东数码3C产品,输出详细原创内容,产品开箱、产品功能使用、产品购买攻略等,辅助用户商品选购转化。
5、给予用户定额体验金,针对京东数码3C商家进行,在线选购→开箱→使用体验→选购建议等全流程体验,利用干货+实际体验形成深度种草。
6、宝物圆桌:结合客户需求,设定指定主题,在双11期间为用户进行针对性手机产品推荐,并与用户实时互动,解答用户选购手机过程中纠结点
7、定制话题:定制值得买社区京东数码3C专属话题#京奇宝物#,并向全站用户开启征稿活动,征集用户在京东购买的优质好物,加强站内京东数码3C曝光,进一步增加优质内容存量。
8、晒物专区:除定制话题长图文形式分享外,为满足不同用户的分享诉求,值得买另开启社区【晒物】频道短图文分享,用户可基于#京奇宝物#主题,分享相关内容,打造轻松互动氛围。
9、场景众测:持续固定在值得买站内打造京奇宝物众测系列活动,邀请达人、普通用户参与众测活动,中签后领取京东数码3C产品体验,体验结束后产出口碑报告沉淀至站内,覆盖多个细分品类。
营销效果与市场反馈
开拓“京奇宝物”IP栏目,多场景沉浸式内容种草,全面提升用户对京东数码3C的黏性,累计达成GM1.77亿+,累计订单数41.9万+,总PV量618万+,总互动量66万+,总内容量5万+,话题关注量3.1万+
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