《黄金瞳》蒙牛纯甄合作案例
品牌主: 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 灵河山上文化传媒无锡有限公司
案例背景
案例背景:2019年一季度的剧集市场,都市、悬疑、青春是上新剧的主流题材,在众多赞助玩法中,直径道具、清洁植入以及中插广告仍然为品牌主所青睐,但在如此纷杂的选择当中,如何与剧中人物深度结合,违和度低的植入方法成为了品牌主首要考虑的问题。在这样的背景下,由蒙牛纯甄品牌代言人张艺兴主演的《黄金瞳》无疑成为品牌方在传播效果及话题热度综合考量下的最佳选择。
营销目标
营销目标:除了认知度的提升外,本次品牌方的最主要诉求是希望通过剧集加强品牌与代言人之间的深度绑定,除开硬性曝光及露出外,匹配剧中主演做剧情融入,从而进一步为品牌带来消费者的好感度及购买意愿,从而最大化品牌收益。
核心策略及创新点
核心策略及创新点:本次品牌合作的创新点在于紧紧围绕品牌代言人张艺兴来做文章。作为蒙牛纯甄品牌代言人,我们为其在剧中设计专属台词及互动剧情,张艺兴也是以专业度额配合度完成品牌产品的安利,并将产品名称巧妙融入到剧情台词中,实现“无痕式植入”
创意策略与执行
创意策略与执行:在与主演张艺兴的合作中,我们分三步实现创意策略。1.剧本拆解及人物小传分析,以品牌主诉求为前提,寻找合作情节。2.贴合剧中角色,设计专属台词及互动内容,强化品牌信息的同时弱化植入感。3.现场执行配合,同时花絮组跟进,抓拍正剧间隙主演与品牌之间的互动,形成品牌独有的花絮内容,日常内容和口语化的呈现,无脚本、无编排,实现品牌信息的二次传播。
媒体策略及执行
媒体策略:网络+线下的全新组合。蒙牛品牌作为国内领先的乳业品牌,其网络影响力不言而喻,加上张艺兴的高人气,使得这一组合在“两微一抖”的影响力无比空前,值得注意的是,在除开传统的SNS传播渠道外,本次剧集仍上星播出,获得《光明日报》等官方媒体的一致赞誉,并与线下多地博物馆展开合作,凭借丰富的媒介组和形式获得观众及品牌方的一致好评。
活动核心内容及执行
活动核心内容及执行:作为一部以有浓厚鉴宝元素的剧集,其本身更加重视传统文化与年轻群体的融合,于是在品牌传播中我们更加注重此类元素的展开,例如我们获得山东博物馆、天津博物馆、湖北省博物馆等5家博物馆官微联动背书,从而联动线下活动,影视文化相互赋能,共同溯源,山东博物馆专门为剧集开展清风徐来竹石图展览,VLOG博主亲自到馆打卡,联动效益明显。
营销效果与市场反馈
营销效果与市场反馈:线上部分中微博话题#博物馆给了我一双黄金瞳#阅读量达1945.6W,转评赞互动量达1亿+。SNS渠道精准化信息传达,36+重点网媒、50+重点位置全方位推荐,全网曝光量突破2亿。同时,该品牌合作案例也获得2019年中国广告长城奖——整合营销金案《黄金瞳》蒙牛纯甄合作案例与三声年度营销案例等奖项。
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