淘宝携手央视春晚引爆除夕电商新纪元
品牌主: 阿里巴巴
类别: IP营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 中视电传
案例背景
随着消费互联网逐渐进入到存量时代,互联网企业对于存量用户的争夺会进入新的阶段,互联网企业的口碑主要停留在一线二线城市、高学历的年轻人,面临着新用户群体和三四线之外的地区、五环之外的用户群体的挑战。春节效应将有助于互联网企业的口碑向三线四线甚至农村的渗透。作为春节效应最大的推广机会,央视春晚营造了一个超过10亿观众的超级流量池,可以迅速助推产品完成下沉和导流 。当春晚遇见了互联网,产生的“化学反应”更加强烈,品牌效应像是插上了一双翅膀,飞得更高。而这两年淘宝电商也和内容电商一样开始着重关注细分类,三农扶持、特产频道都开始着重点发力,重点开发下沉市场。
营销目标
2020年淘宝再度携手央视进行春晚合作,本次春晚独家电商合作的战略目标有:
①依托春晚这个巨型流量池努力达到10亿+的人群推广覆盖;
②加码淘宝清空购物车活动,点燃观众参与积极性,引爆线上互动;
③聚划算当晚10亿巨额补贴,加速市场下沉,抢占更多先机。
核心策略及创新点
活动一:2020春晚淘宝将清空5万个购物车;
活动二:聚划算百亿补贴为春晚带来10亿补贴,整个春节期间,聚划算百亿补贴将带来总额高达20亿的补贴。;
活动三:春节不打烊,部分货品最快24小时送到;
活动四:淘宝为春晚打造首个衍生品“团圆碗”,淘宝发起“春晚团圆饭”活动,将覆盖全国800多个贫困地区的16.8万款特色农产品,用互联网的创新方式助力脱贫,让农民一起过个好年。
创意策略与执行
第一步:淘宝及春晚节目组多次沟通协商,明确合作方向及形式;
第二步:通过淘宝的消费洞察,将全国各地人民最喜爱的食物画像绘制在碗面上,淘宝打造春晚首个文化衍生品——春晚“团圆碗”;
第三步:中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》与淘宝在北京召开发布会,宣布淘宝成为2020年春晚独家电商合作伙伴,发布衍生品;
第四步:春晚当天主持人口播,压屏条,返屏,滚动字幕多次提及淘宝的活动,并在小品中对团圆春晚进行深入植入。
媒体策略及执行
1.全媒体投放广告,增加人群的推广覆盖
2.除夕夜之前进行宣传片的投放有助于消费者对春晚具体活动的加深
活动核心内容及执行
1.2020春晚淘宝将清空5万个购物车,观众只要根据主持人提示,打开淘宝APP,进入相应页面,就能等待清空购物车、抢购低价优质商品;
2.聚划算百亿补贴为春晚带来10亿补贴,整个春节期间,聚划算百亿补贴将带来总额高达20亿的补贴,淘宝APP上线专门的“春晚团圆饭”页面,供消费者下单购买,帮助贫困地区的特色农产品及时登上全国人民的年夜饭桌;
3.淘宝发起“春晚团圆饭”活动,将覆盖全国800多个贫困地区的16.8万款特色农产品,用互联网的创新方式助力脱贫,让农民一起过个好年。
营销效果与市场反馈
阿里巴巴淘宝发布春晚数据,数据显示,除夕夜当晚清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次,其中1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。
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