京东物流武汉马拉松品牌营销推广
品牌主: 京东物流华中
类别: 活动营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 美信(北京)国际文化传媒有限公司
案例背景
汉马16年创办,横跨“一城两江三镇四桥五湖”,被称为拥有“最美赛道”的马拉松赛事。 仅两年就直接跳级为金牌赛事,并入选四大满贯马拉松,其关注度之高,社会影响力之大前所未见。京东物流作为汉马官方供应商,为大赛提供了全面的物流后勤保障。京东物流将把积累十余年的物流实力不断开放给所有合作伙伴,为消费者、商家带来极致体验,和客户、行业合作伙伴共生,和社会、环境共生。京针对东物流新推出个人快递业务,如何在三通一达一顺丰的行业现状中增加京东物流个人快递业务知名度,是一个巨大的挑战。
营销目标
以爱和温度作为切入点,结合公益、绿色 两大主题方向,打通线上线下传播壁垒,打动消费者,树立品牌形象。借助汉马全国大型赛事,凭借品牌强大的物流、配送等优势,将爱心能量转变为实际公益行动,以公益造势,推广京东物流个人快递业务。
核心策略及创新点
针对赛事营销,各大品牌方都是讲目标瞄准竞速和第一,京东物流更关心的却是跑者是否能够畅快开跑,为跑步注入温度,并通过公益行动让绿色和爱传递,因此,我们更倾向于将京东物流定义为一个服务者的角色,在这过程中我们看到的不仅是有速度的品牌,更是一个有爱和温度的品牌!
创意策略与执行
营销推广共分为4个阶段:
第一个阶段为赛前预热,线上宣传。通过赛事后勤保障、闲置衣物回收进行线上传播造势,将京东物流和汉马赛事进行结合。第二阶段博览会整体设计以跑步助力器为原型,主打助力汉马的设计理念。
第三阶段以选手衣服、旗帜、横幅等物料展出,借力汉马赛事过程中品牌方宣传,赛事当天,一共提供了80辆京东物流车,180名京东志愿者支援汉马赛事。第四阶段通过在终点搭建展区,展区以领奖台形势为主,给予选手荣耀感。
媒体策略及执行
传播阶段分为三个阶段。预热期进行造势,主要通过自有微信公众号及门户网站进行传播。主要是京东小哥,京东华中等只有渠道。爆发期通过微博预热海报、武汉当地KOL大号、门户网站进行爆发性传播,蹭热点,提高品牌知名度。后续传播则和湖北经视、楚天都市报两家媒体合作,并联动本地其他媒体,围绕汉马组织三轮传播:赛前探仓预热,“跑马父子”事件炒作和赛事当天“看不见的汉马”京东全面服务汉马。
活动核心内容及执行
活动的执行亮点为将赛事、温度、公益、京东物流相结合,执行过程中四个阶段间隔短,涉及面广,管理人数多,对于品牌方和代理公司都是一个挑战。突出亮点为赛道上面的闲置衣物回收公益箱,通过赛事宣传闲置衣物回收,利用京东物流快递渠道进行闲置衣物回收捐赠。凌晨1点所有汉马物资由京东物流华中仓库连夜整理发出,80辆车,180名志愿者众志成城,全力保障汉马赛事物质正常运行,活动海报早晨6点第一时间发出。
营销效果与市场反馈
线上传播主要传播渠道为武汉区域KOL大号及京东内部渠道,主要是通过重点宣传汉马攻略突出京东为汉马的贡献及通过闲置衣物回收计划重点体现京东的公益性质。
传播渠道为:触摸武汉、更武汉、京东华中等KOL大号,直接传播人数达6W+。博览会期间,展会现场共接待24000名选手(总选手数量),京东物流展位3天直接参与现场互动人数2000+(京东小哥公众号增粉数量),博览会+终点展区活动期间直接参与参与线下互动人数8000+(互动二维码新增用户数量),线上直接传播受众10w人左右。传播周期中,湖北日报、楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报均在版面发布稿件,湖北经视导视播出。截至目前,全网发稿172条,其中电视新闻2条,平媒5条,视频3条,今日头条17条,网媒原发83条,网媒转发30条,微信10条,微博22条。
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