团车412百城直播车展整合营销方案
品牌主: 团车网
类别: 整合营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 无(只写甲方,只放甲方logo)
案例背景
据汽车流通协会数据显示,截至4月10日,全国经销商综合复工率为76.49%,客流回复率70.8%。受疫情影响,汽车市场在今年始终处于严重下滑状态,各级政府、行业协会、各大车企和经销商都在努力寻求新方法。线下的低迷让更多经销商尝试了直播模式,但大多效果平平。由于线下交易短期难以恢复,作为阿里多年的战略合作伙伴,团车网自年初开始加快线上布局,在“321淘宝直播购物节”与阿里首次大范围尝试直播卖车取得明显效果后,联手打造出“412团车百城直播车展”这一全新盛会。
营销目标
预期覆盖城市:100个
预期参与经销商:2000家
预期参与品牌:60个
预期参与车型:300款
直播预期观看量:150万
预期订单量:1.5万笔
核心策略及创新点
淘宝直播如今已经是超百亿级的营销平台,仅2019年“双11”期间就有超过一半的商家开启了直播间,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。但在庞大的数字背后,黑洞效应也愈发明显,真正获得有效流量的屈指可数。而在汽车领域,即使在被称作“直播带货元年”的整个2019,都让人觉得有点“带不动”。汽车相比于一般消费品有更高的价格,更复杂的购买决策,更长的使用周期等,都决定了它的购买很难简单地通过线上完成,这也使得线上平台对于线下能力的需求更强。而对于经销商单店,首先持续性获取流量就非常困难,再加上地域性的要求,更是难上加难。故此团车整合了阿里系线上的流量资源,以及国内5000余家汽车经销商的线下资源,打造了412百城直播车展,提振车市信心。
创意策略与执行
团车与阿里集团共同推出了“412团车百城直播车展”。阿里将为本次活动配置专属的流量,与此同时,团车网不仅将通过全网进行流量引导,更将释放出千万级私域流量,并邀请众多头部主播参与其中,立志要打造一场专属汽车的直播风暴。4月6日活动正式开启后,覆盖了全国百余个城市,在一周的时间内团车将在全国各地安排专属主播,进行从选车、探店、讲车、试驾等一系列直播活动,不同城市的消费者将优先看到本地的直播信息。阿里与团车的大数据优势也将在本次直播中集中释放,为消费者提供千人千面的展示场景,同时也帮助经销商找到意向度更高的消费者。此外,参与经销商还将得到本地化流量和优先浮现权等支持。而对于广大消费者,他们不仅能够根据自身需求得到最贴心的选车购车指导等服务,更有机会在直播车展上获得诸多专属大礼。
媒体策略及执行
本次活动整体传播将针对两个群体分为三个阶段。第一阶段向B端传递412值得期待,传播希望能够进一步强化直播的趋势和带货能力,提升B端影响;第二阶段,即直播期间将目标锁定为打动C端,让更多人关注并参与到此次活动中;第三阶段直播结束后,通过总结活动树立行业影响力,在B端进一步产生影响,同时在C端树立团车的全新形象。本次活动通过阿里平台内广告投放,以及分众、行业搜索等方式进行硬广投放,以及资讯传播、社交传播、短视频、官方微博微信等方式进一步影响消费者。
活动核心内容及执行
在此次购物节上,团车首次在全国范围打造了自己的直播间,并且通过全网引流,前期的专业活动设计以及邀请诸多KOL为直播间助力的“三重奏”手段,确保了进入团车直播间的经销商获得了直播观看人次超过了普通单店直播近20倍,成交订单数超过17倍以上的显著效果。在购物节上,仅团车网的主播就达到了40多位,加上与全国经销商的联动,让大部分地区消费者不会因为地域性而产生问题,加上有效的分发机制,确保了来自全网的流量和订单没有任何浪费。本次直播中,团车网不仅带来了众多本地低价的优惠车型,还有价值不菲的超值抽奖大礼。包括99元抵1000元,1分钱到店礼品和1分钱VIP黑卡等服务。在一周的时间内团车将在全国各地安排专属主播,进行从选车、探店、讲车、试驾等一系列直播活动,不同城市的消费者将优先看到本地的直播信息。阿里与团车的大数据优势也将在本次直播中集中释放,为消费者提供千人千面的展示场景,同时也帮助经销商找到意向度更高的消费者。
营销效果与市场反馈
此次412百城直播车展,来自全国104座城市的5,000家经销商参与其中,涵盖了涵盖83个品牌及旗下506款车型。无论从地理分布还是车型选择,都满足了大部分消费者在线选车、订车的需求。数据显示,本次百城直播车展观看人数超过700万人次,点赞数超过2,000万。除了各方的高度关注,团车网在此次直播中派发的众多福利也促进了活动的品效合一。众多福利最终实现了累计成交订单78,995笔,其中不仅包含了奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌,吉利、红旗、哈弗等自主品牌也获得了高度关注。
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