华帝×乔杉“洗碗机乐队”新品上市传播项目
品牌主: 华帝股份股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
代理公司: 广东省广告集团股份有限公司
案例背景
2019年8月,华帝推出全新产品—华帝干态洗碗机。华帝作为“干态”标准制定者,拥有“是洗碗机 也是消毒柜”的独特卖点,故进行上市整合营销项目,借助热点IP,进行强曝光,高调宣告“华帝干态洗碗机”上市的信息。
适逢产品上市期间,正是当下夏天热度最高的网综《乐队的夏天》决赛期,其中节目导师乔杉的话题频出,备受讨论,全因其“即是演员,也是乐手”的身份备受网友关注,同时在节目后期,#乔杉退出《乐队的夏天》录制#成了全网热议的话题。
综合以上,借势《乐队的夏天》,联合明星乔杉推出打造“华帝洗碗机乐队”,重新改编经典歌曲,拍摄广告MV《对不起 我来晚了》。一语双关带出华帝新品来晚了以及乔杉乐手的身份。
营销目标
基于华帝品牌调性及传播大环境,借势《乐队的夏天》大热IP与乔杉的音乐明星人设,打造一场音乐营销,联动多方资源充分曝光华帝干态洗碗机要上市的信息及卖独特卖点,为品牌新品上市实现最大传播声势,实现最强品牌导流。
核心策略及创新点
首先,借势《乐队的夏天》,联合明星乔杉推出打造“华帝洗碗机乐队”,重新改编经典歌曲,把华帝洗碗机卖点融入新曲及洗碗机乐队理念中;
其次,选择烟火气十足的菜市场、宵夜摊作为MV快闪场景,向群主“致歉”,我们的洗碗机来晚了。 烟火气的场地+时尚的产品+新潮的方式,形成鲜明的对比,带来不一样的创新冲击。以此作为传播基础素材,向用户传达新品上市信息。
最后,整合抖音、今日头条、微博等多方资源曝光,为新品上市造话题、炒作MV、曝光新品,为品牌实现营销复利,华帝发起同名抖音音乐挑战赛引发互动狂欢,用互动实现最强曝光;
创意策略与执行
制作期:
乔杉带领华帝洗碗机乐队北京菜市场、宵夜摊快闪演出《对不起,我来晚了》,并拍摄纪录片式MV。
 

聚焦引流期:微博音乐大V、KOL带#乔杉挑战hot5#话题曝光现场视频,吸引网友关注,乔杉亲回应曝光mv上线时间;
 

引爆期:
华帝官方、乔杉及其粉丝会、音乐及段子手KOL、微博抖音今日头条信息流全面密集式带话题#华帝干态洗碗机#宣发《对不起,我来晚了》MV,曝光产品与卖点,话题冲击微博热搜榜;
  
 
 
互动扩散期:
音乐入驻抖音音乐库,发起同名音乐挑战赛,邀请网友、KOL使用入库音乐参与演绎#对不起我来晚了#活动,全面炒作新歌及创意玩法,最大范围传递华帝干态洗碗机新品理念;
媒体策略及执行
以抖音、微博为主,今日头条为辅的三大平台开花,力求资源合力。本次传播重点制作华帝干态洗碗机新品上市大事件,故传播以曝光为主,互动为辅(互动作为二次曝光重点)。
 
第一阶段:微博造话题,垂直类音乐大v@耳帝点评引关注;
第二阶段:抖音、今日头条、微博等平台的红人及信息流全面曝光mv;
第三阶段:抖音音乐入库、挑战赛上线,全面铺设广告入口,音乐舞蹈情侣类kol助力话题曝光;
活动核心内容及执行
1、洗碗机乐队《对不起,我来晚了》音乐
简介:音乐改编草蜢乐队经典曲目《宝贝对不起》,针对华帝干态洗碗机新品卖点,融入流行元素,重新填词作曲,改编成《对不起,我来晚了》。
*音乐在8月13日-10月13期间上线抖音,为时三个月。
2、《对不起,我来晚了》MV
简介:《对不起,我来晚了》MV是记录由乔杉与乐手组成的洗碗机乐队在北京街头首演华帝干态洗碗机新品上市新曲《对不起,我来晚了》的现场。
*MV自8月13日始,已上线抖音、微博等多个平台。
 
3、#对不起我来晚了#抖音音乐挑战赛
简介:伴随新品上市,以及洗碗机乐队新曲《对不起,我来晚了》的推出,同期在主流短视频平台抖音推出《对不起,我来晚了》音乐挑战赛,激活用户与品牌互动。
营销效果与市场反馈
	项目总曝光量超过24亿,项目总互动量超9000万,聚合微博、抖音、头条等三大平台齐发声,其中包括:
	抖音平台#对不起我来晚了#挑战赛总曝光20.2亿+,其中大赛拥有22.3万+投稿数。
	产品新曲《对不起,我来晚了》在抖音平台上线强势霸占乐库banner、原创榜前10、飙升榜前3,MV曝光量为2516万;
	#洗碗机乐队#、#对不起我来晚了#微博话题总阅读量达3.3亿;
	今日头条平台mv总曝光达783.4万+;
华帝借势音乐IP,推出“洗碗机乐队”及乐队新曲《对不起,我来晚了》,既能抓住时尚综艺及消费者的喜好,又能巧妙地植入品牌新品卖点。在微博、今日头条平台主力曝光,抖音平台开设挑战赛激活全网互动,用内容共创的方式扩散品牌传播,让更多人参与新品上市传播中。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。