长城葡萄酒新风尚研酒所国货营销行动
品牌主: 中粮长城葡萄酒
类别: 整合营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 北京真实理想广告有限公司
案例背景
市场背景:中国葡萄酒消费者呈现出年轻化、专业化等趋势,其不仅追求风味口感和品质,也注重产品个性和多元化,但目前葡萄酒在国内仍处于普及阶段,特别是对年轻人而言,多数对于葡萄酒实际上是一知半解。
相比世界上主要葡萄酒消费国家,中国葡萄酒市场仍处于一个增量扩容期,大量的消费者还需要被普及教育和影响;
营销挑战:大众对于葡萄酒的认知存在距离,在过去,葡萄酒被一贯所渲染的西式、贵族、奢侈等标签,也导致了葡萄酒和广泛大众的感知距离,中国几千年的葡萄酒文化没有得到体系化的推广普及,也导致大众对于东方葡萄酒文化缺乏足够的认知,这也为中国葡萄酒文化的进一步普及造成了一定的阻碍;
营销目标
目标:迎合年轻化消费者,传播葡萄酒文化,吸引更多人爱上葡萄酒;
          让老国货绽放“新人设”,改变大众对长城品牌的认知,促进品牌影响力扩大;
核心策略及创新点
核心策略:重新定义东方葡萄酒,把喝葡萄酒变成有中国文化底蕴又好玩的休闲方式!以趣味内容为核心,驱动多媒体整合传播;
新国货定位:以潮流、趣味的内容方式,呈现东方葡萄酒历史与文化,深化品牌新国货定位;
新国潮玩法:以品牌跨界为手段,以潮流方式呈现品牌文化,塑造品牌新国潮玩法;
新风尚场景:切入消费者日常生活场景,通过互动玩法,打造葡萄酒饮用新风尚,打造品牌的新风尚场景;
创新点:
创意策略与执行
1、线上传播,广泛造势:基于核心idea,我们创作出《东方葡萄酒千年发展白皮书》趣味H5 以此衍生出软文、海报、漫画长图、短视频等多种内容形式,微博话题开启,品牌跨界互动,引发全民热议;
2、线下快闪,国潮跨界:落地烟台、天津、成都、深圳四大城市,内容+互动+体验+销售,实现现场传播、销售的双重促进;与可口可乐进行的颠覆性跨界合作,打造出四款“国潮小酒X快乐水”的新梦幻组合,设置激情酒酒六、硬核玩家、C位养生、命运共同体四大体验区,从拍照打卡,到趣味互动,再到深度体验,呈现了一场“饮文化”的融合盛宴;
3、品牌主题衍生,助力销售:推出国潮主题礼盒、卫衣、帆布包等生活周边衍生品,由内容出发,延展了店铺主题装修、详情页设计、电商趣味文化视频等内容化设计,以内容影响促进电商销售,深受消费者好评,通过内容引流,助力电商销售的增长;
4、探索电商直播带货新模式,微博、微信、直播、线下快闪多渠道引流电商,建设多元化销售手段;
媒体策略及执行
在微信端,深度内容引发社交圈裂变,《东方葡萄酒千年发展白皮书》上线微信,同人民日报社旗下的《国家人文历史》实现深度内容合作,探讨中国葡萄酒文化,从专业领域为品牌文化实现背书;衍生出漫画长图、视频、短视频等多种形式内容在微博、微信、抖音、电商等各个平台广泛传播;
在微博平台,我们打造了美好生活新风尚微博话题,号召大众讲出自己的新生活方式,与飞鹤、柒牌男装、统帅电器、上汽大通等20余家国货品牌进行跨界讨论;
线下快闪:现场吸引花椒TOP主播、抖音等众多网红达人参与,通过短视频、直播全面扩散活动,在抖音、花椒、小红书等平台实现全媒体传播链路的整合扩散;
媒体报道:云酒头条、微酒等行业自媒体跟踪报道,搜狐、网易等12家门户类媒体报道;
活动核心内容及执行
长城新风尚研酒所:研究葡萄酒的新文化内涵、新生活风尚,让葡萄酒得以和消费者产生更年轻化的交流,采用内容+互动+体验+销售的形式,打造四位一体的快闪新体验 引爆当地地标 ;
在天津站,长城东方葡萄酒DIY调酒玩法亮相天津秋季全国糖酒会,突破葡萄酒传统的趣味玩法,惊艳大众眼球,让大量用户争相体验,活动现场人气爆棚,在成都站,与可口可乐、大悦城围绕消费者生活场景, 设置激情酒酒六、硬核玩家、C位养生、命运共同体四大体验区从拍照打卡,到趣味互动,再到深度体验,吸引大量用户参与活动并主动发送朋友圈进行打卡;
和可口可乐深度跨界,采用线上联盟+线下快闪店的活动模式,线上线下双重互动,引燃参与热情,加速了“葡萄酒文化“与年轻生活圈的并融,打造出“国潮小酒X快乐水”的新梦幻组合,推出四款跨界饮品,上演了一场“饮文化”融合的盛宴
营销效果与市场反馈
本次国货营销行动行动,通过内容驱动实现了对消费者的深度影响,促进了消费者对于品牌的认知升级,带动品牌+销售的双重建设; 通过立体化内容的全方位传播,打通品牌营销全链路,在微信、抖音、微博、小红书等平台预计深度影响人数超过800W; 快闪现场深度参与人数6000+ ; 预计搜狐、网易、云酒头条、微酒观察等14家门户及行业媒体跟进报道; 助力天猫旗舰店双十一当天五分钟销量突破过100万,双十一天猫葡萄酒销量品类排名第3;
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