“鱼”你一起,备战奥运
品牌主: 益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 食品
代理公司: 众成就娱乐传媒
案例背景
1. 宏观背景:国务院发布了《关于实施健康中国行动的意见》,明确健康中国的基本原则、总体目标以及主要任务。金龙鱼作为奥运营养师驻队计划的发起者和中国奥委会的合作伙伴,是对于《意见》精神的践行,企业履行社会责任,守护国民健康生活的体现。
2. 2018年,金龙鱼成为2022年北京冬奥会赞助商,正式开启新的奥运周期。继2008年后,金龙鱼连续成为两届在中国举办的奥运会的“双奥”赞助商品牌。
3. 此次国内首次为运动员配备营养师,金龙鱼实行营养师入驻计划,为运动员提供科学饮食搭配。金龙鱼希望通过入驻国家队运动营养师的行动,引领中国食用油消费理念从“安全”向“营养健康”跃升的二次革命。
营销目标
作为“双奥”赞助商品牌,金龙鱼抓住奥运中国全民关注的舆论热点,一方面扩大销量,另一方面提升品牌的好感度,塑造有担当、有情怀的粮油企业形象。
核心策略及创新点
1. 奥运会作为中国全民乃至全球关注的舆论热点、实现国家荣耀以及展现拼搏精神的平台,从公众视角能够凝聚国人向心力和自豪感,金龙鱼通过在全国范围内招募、选拔、培训以及考核,最终筛选出优秀营养师入驻国家队,以实际行动为国家队建立一支专业的“营养之师”,有利于提升品牌形象和好感度。
2. 金龙鱼联合祖国70周年献礼电影《我和我的祖国》,将奥运、《我和我的祖国》电影的爱国情怀、公众及品牌价值串联,呼吁大众为祖国加油,收割流量与热度。
创意策略与执行
1. 与传统奥运冠名不同,金龙鱼选择与运动员统一战线,真正从科学饮食出发,在全国范围内筛选出众多优秀的注册营养师入驻55支国家队,以实际行动为国家队建立一支专业的“营养之师”。不仅体现金龙鱼一直以来守护国民健康生活的发展里面,也体现作为“双奥”赞助商品牌的担当(图1)。
2. 除了借助媒体的不同属性特征出品传播素材,金龙鱼联合祖国70周年献礼电影《我和我的祖国》,宣传“金龙鱼国家队运动营养师入驻国家队 祖国加油”,金龙鱼将奥运、《我和我的祖国》电影的爱国情怀、公众及品牌价值串联,既提升品牌形象,又从高度上拉近与公众的距离,收割流量与热度。
媒体策略及执行
1. 电视台
央视CCTV1、CCTV2、CCTV13、北京卫视、东方卫视等各大电视台率先发布电视新闻报道(图2)。
2. 平面媒体
《环球时报》、《深圳晚报》、《太原晚报》等平面媒体发布新闻报道 (图3)。
3. 新媒体
各大蓝V,包括人民网、光明网、环球网、中国网、齐鲁晚报等新媒体相继发布新闻报道 (图4)。
今日头条发布深度文章,信息流集中爆发 (图5)。
环球时报、参考消息等知名微信公众号推送相关话题文章 (图6)。
活动核心内容及执行
1. 微信朋友圈全幅竖屏原声信息流传播,发布含有体育明星,如苏炳添或具有悬念式的视频内容(图7)。
2. 中国新闻周刊、Vista看天下等知名账号在微博传播“金龙鱼营养师献礼70周年”相关话题(图8)。
3. 联合电影《我和我的祖国》为祖国70周年献礼,电影导演以及演员为金龙鱼营养师入驻国家队助威,收割流量红利(图9)。
4. 抖音短视频首次尝试竖屏VLOG,邀请体育明星加入,提升了传播力度(图10)。
营销效果与市场反馈
1. 央视以及地方各大卫视的《新闻直播间》等栏目分别有《金龙鱼入驻国家队运动营养师》的新闻报道,共计18次。
2. 新华社、环球网、人民网等蓝V新媒体相继发布81篇新闻报道,覆盖102个网站,其中46篇新闻被百度收录。
3. 深度文章占据今日头条热点话题,信息流集中爆发,总曝光量超过2530万 。
4. 环球时报、参考消息等知名公众号文章总阅读量达到58.89万,其中三联周刊阅读量达11万,参考消息和环球时报公众号推送阅读量接近10万 。
5. 微信朋友圈全幅竖屏信息流实现21,432,068次品牌曝光,曝光溢出率高达164.76%。
6. 知名微博账号如中国日报、环球杂志等传播金龙鱼相关话题,总阅读量达到895万。
7. 28个平面媒体发布报道,其中《环球时报》深度报道占据3/4版面,深圳晚报等其余27个平面媒体均彩色配图大幅度报道。
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