雀巢闪耀大牌日
品牌主: 雀巢(中国)有限公司
类别: 活动营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 成都白云互动科技有限公司
案例背景
雀巢多趣酷思搭乘京东闪耀大牌日,在今年三月优惠力度拉满打造一次联合营销,增加品牌销量的同时,助力京东闪耀大牌日声量增长,带动品类多人群拉新。这对品牌而言,是一次扩大粉丝群体、增加产品销量的机遇,但如何触达更多的有效用户人群也是本次活动的挑战。
营销目标
雀巢联合京东小家电闪耀大牌日,将优惠力度拉满打造一次联合营销,增加品牌销量,助力京东小家电闪耀大牌日声量增长。同时,带动品类多人群拉新,扩大宣导人群,触达更多的潜在用户,通过闪耀大牌日来帮助用户进行消费决策,以达到营销目的。
核心策略及创新点
1、整合站内外流量资源,多渠道触达消费者心智,形成有效的内容闭环
辐射全网营销平台,根据平台特性确定内容创意,分流至站内具体的承接渠道,达成吸引-沉淀的有效流量。

2、抖音创意挑战赛,明星视频+圈层KOL传播!
挑战赛玩法:跟黄子韬一起 “一杆即享星咖啡早餐”,三种方式秀出来
a.花式咖啡秀(不同口味的早餐咖啡) 
b.花式搭配秀(不同咖啡和食物搭配)
c.花式形象秀(不同咖啡和不同形象搭配)
视频符合规则且点赞数最高的抖音用户可以获得黄子韬小星星咖啡大礼包
创意策略与执行
一.【站内】
全网多平台传播,导流至站内,站内内容渠道+京东直播+资源位+专题页面持续引导转化,其中直播通过资源位加持带来新用户,加上专享大额优惠券的刺激,促成订单的有效转化。

二.【站外】
抖音创意挑战赛,明星视频+圈层KOL传播!
微博黄子韬视频发起闪耀日#嘀!多趣大咖秀#号召,炒热话题
知乎专业问答,击中受众痛点强引流
媒体策略及执行
结合京东渠道特色,以“多趣大咖秀 宅家星享受”为主题,打通站外、直播及图文传播链路,站外媒介广覆盖,开屏+DSP硬核导流;多渠道提前15天种草蓄水,全网精准种草,促成有效转化。

1.抖音:抖音创意挑战赛,明星视频+圈层KOL传播;
2.微博:微博话题&粉丝营销,引爆话题热度;
3.知乎:专业问答+信息流投放,垂直植入精准种草;
4.什么值得买:好价引导转化;
5.小红书:多级KOL分层种草,口播强扩散。
6.硬广开屏:12大APP生态矩阵开机大图广告位,为活动提供最大化联合曝光
活动核心内容及执行
1、站外:抖音+微博+知乎+什么值得买+小红书+硬广
聚焦品类产品,打造引导时尚潮流、品质生活、体验升级的媒体生态圈,有效连接触达用户,引流至站内会场。

2、站内:多渠道与资源位持续引导,促成转化
A.内容渠道:发现好货、京东快报、排行榜、晒一晒渠道内容投放,深入种草引导转化
B.直播:店铺直播+PGC直播,花式卖货强势收割。
C.专题页面:预热期页面清爽明快,区划清晰,以利益点+买赠、立减等多样的促销机制,引导促成转化;高潮期页面通过倒计时,制造紧迫的时间感,通过限时+钜惠的双重刺激,引爆销量。
D、资源位:内多渠道黄金资源露出,为活动强势曝光引流,直接内跳至会场页面,引导转化。
营销效果与市场反馈
全网曝光8890w+,活动 PV 同比增长11倍+,活动 UV 同比增长9.5倍。
整体活动销售额创历史新高,达去年11.11的1.3倍
多趣酷思咖啡机&星巴克家享咖啡GMV跃居类目No.1
多趣酷思胶囊咖啡机活动销售额同比增长23倍
开售一小时GMV是去年11.11一小时的1.5倍
开售15小时即完成去年11.11当天的销售额
(数据统计来自雀巢品牌商智平台和运营投放数据)
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