一汽-大众SUV家族传播
品牌主: 一汽-大众销售有限责任公司
类别: 整合营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 广东省广告集团股份有限公司
案例背景
品牌传播及营销背景介绍:
在2018年中,ASUV总体市场份额出现下滑,车型面临着较大的竞品销售压力。同时,通过对2018年的数据进行分析发现,2019年主流厂商ASUV投放将持续上涨,未来ASUV将面临更加激烈的竞争。

行业发展背景:通过对东风日产SUV家族、斯柯达SUV家族、东风标致SUV家族进行分析发现,央卫视依然是品牌音量及曝光的首选平台,多通过热门综艺、代言人合作等差异化内容体验来强化品牌认知。

困境及挑战:一汽-大众SUV家族面临的主要挑战在于,在消费者缺乏对品牌的认知及体验的背景下,如何进行集客转化并促进销量提升。如何根据消费者媒介触点进行媒体组合,广泛触达品牌传播信息;如何点对点的与消费者进行圈层化沟通,增强品牌体验;如何结合销售节奏进行集客转化,是我们需要攻克的难题。
营销目标
从曝光人次上来看:本案预估曝光人次13亿+(2018年探歌上市覆盖人次14亿+,2018年探岳上市覆盖人次11亿+);
从品牌音量上来看:本案预估品牌音量12.8%(2018年探歌上市品牌音量22%,2018年探岳上市品牌音量26%)
核心策略及创新点
在消费者缺乏品牌认知与体验的背景下,如何快速实现集客转化及销量提升是品牌面临的主要困境。本案一方面使用具有流量优势的体育明星承担起圈层体验的打通,另一方面选择消费者习惯的媒介平台进行品牌信息的推广与销售转化。以品牌代言、圈层打通与媒介推广为组合,形成了消费者从认知到体验再到销售转化的营销闭环。
创意策略与执行
围绕郭艾伦短期代言合作,打通代言、体育、潮流、内容四大圈层,实现高度整合营销。
媒体策略及执行
首先我们以聘请郭艾伦作为品牌首席体验官的契机,整合圈层及媒介资源,打造一场“探玩天地”的传播盛宴。锁定郭艾伦为品牌首席体验官,在打通CBA & NBA&男篮世界杯为代表的体育圈层同时,横向跨界全球知名球鞋展Sneaker Con,以差异化的代言+体验吸引了大量关注,并实现品牌的强势互动曝光。
同时,我们也将品牌传播的体验衍生到内容圈层,以《睿士》+郭艾伦、《芭莎男士》+郭京飞、《男人装》+高伟光、《新旅行》+陈学冬、《男人风尚》+陈晓、《博客天下》+盛一伦的形式,将“探玩天地”的传播主题赋予不同的角色化认知体验。围绕目标人群媒介触点选择电视、杂志、广播、户外媒体及线下活动等多种渠道进行全媒介曝光,实现品牌信息的广泛触达。
活动核心内容及执行
双探SUV家族携手Sneaker Con跨界合作,现场强势互动曝光,专属双探SUV周边延展传播。
营销效果与市场反馈
从曝光人次上来看:实际曝光人次22亿+(数据来源:电视覆盖人次-CNRS,广播覆盖人次-Info Radio,报纸杂志覆盖人次-媒体发行量,户外/活动覆盖人次-媒体统计数据)
从品牌音量上来看:实际品牌音量20%(数据来源:电视,报纸,电台,杂志,来自CTR;户外:中天星河,网络:艾瑞;2018-2019.)
2019年1-3月单月平均月销量为14614,传播后4-5月平均月销量为17506,增幅20%(数据来源:汽车销量:乘联会,2019.01-05.)
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