京东家具睡眠节
品牌主: 京东家具事业部
类别: 数字营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 成都白云互动科技有限公司
案例背景
睡眠健康问题越来越被人们重视,但真正睡眠质量高的人却不多。一方面,不同年龄阶段及层级用户睡眠需求复杂多样,不断寻求解决睡眠问题的方法但,很难靠单一方法解决。另一方面,家具品类产品大多单价高、频次低、决策周期长,难以实现持续爆发。
营销目标
站外通过微博、抖音掀起全民对睡眠话题的热议,提升品类关注度与曝光度,促进引流;站内通过内容会场的种草、蓄水和引流,实现本次睡眠节活动在线上的内容传播;站内站外联动,促进闭环转化,增加主推产品的曝光与购买。
核心策略及创新点
聚集人货场要素,通过内容实现场景沟通,实现品类爆发。人,在高人气社交媒体上发起“睡眠人生宝典”的睡眠计划互动话题,鼓励消费者创作创意内容表达自己的睡眠烦恼,吸引目标群体聚集。货,京东睡眠节联合家具、家纺、健康、消费品等多个品类共同打造睡眠节氛围,睡眠品类平衡产品均价,丰富睡眠消费需求触点,实现睡眠货品聚集。场,以京东活动会场为主要售卖场地,缩短购买链路。
创意策略与执行
1、预热期:对睡眠行为进行social化包装,发起“纳睡人守护计划”,我们将睡眠包装成“纳睡”行为,作为一名“纳睡人”,如果“纳睡”不合格,就会有可爱而不失实力的“纳睡守护官”来帮忙,而这些“纳睡守护官”则是助眠产品。

2、高潮期:在微博发起#健康好睡眠,睡出新感觉#话题,提供解决“纳睡”不足问题的方案,引导用户进入活动会场,达成种草转化的目的。
在抖音发起话题#睡眠人生宝典,用视频内容提供解决“纳睡”不足问题的方案,扩大活动声量的同时,也实现本次活动的曝光。
媒体策略及执行
1、京东站内以“纳税人守护计划”为主题搭建内容会场,以内容吸引年轻与购买力强的用户,实现重点品类的曝光与转化。

2、微博以有奖转发的奖励机制吸引用户关注,以关注+转发的低门槛高参与形式激发用户自发参加,为活动扩大声势。

3、抖音话题#睡眠人生宝典,以抓马的视频内容策动素人用户踊跃参与到话题挑战中,分享自己的入睡妙招。

4、优质图文内容在今日头条、什么值得买、趣头条、一点资讯、网易新闻、企鹅号等8个主流自媒体平台同步,为活动带来更多曝光。
活动核心内容及执行
1、微博聚力家居垂直类KOL,集中传播资源,撬动声量,带动自有粉丝为活动扩散声势,辐射更多用户。

2、抖音以自有官方账号做首发,联合圈层达人,以完整的引流闭环实现人货场的统一。
营销效果与市场反馈
截止3月23日,全网数千万传播量,超额完成品牌曝光。
1、微博:
话题#健康好睡眠,睡出新感觉#联合10位居家领域垂直类达人传播,总阅读量达1130w+,完成项目预估阅读量的486%。
2、抖音:
抖音话题挑战赛#睡眠人生宝典,总播放量达158w+次播放,完成项目预估播放量的337%。
3、京东站内:
图文内容数:127
内容总浏览量:247000+次
内容总进商详数:46000+次
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