BTV i生活商城
品牌主: 京视电广
类别: 数字营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 京视电广
案例背景
行业及品牌背景:随着经济全球化和信息时代的到来,传统广告媒体日趋落寞,电子商务正在以异军突起之势迅速向国民经济各行各业渗透。为落实台党委会关于在生活频道开展经营改革试点的要求,台内决议加快加大对BTVi生活商城的拓展与营收,公司加紧推进商城的各项工作;
面临困境:传统电视媒体尝试转型进行融媒发展,面临着从体制政策到观念习惯的巨大转变挑战,而且电商作为互联网下的新兴产物,媒体人也没有经验可借鉴,如何打造“媒体电商”这个形态以及大屏与小屏互动连接都需要不断摸索与反复尝试。同时仅依托地面频道的宣传支持,受到覆盖范围与影响力的制约,需要探索更多的运营思路和营销手段。
营销目标
BTVi生活商城预期在两年内,努力打造成为北京广播电视台为主体的唯一官方线上商城,精准覆盖北京2000+万人口,为首都百姓提供优质商品及服务的媒体电商平台,同时可以作为对外扶贫工作的线上渠道,将更具有地方特色的商品引入京城,为融媒产业经济发展贡献力量。整体目标希望商城粉丝数破百万,年度销售额过亿。
核心策略及创新点
1.依托频道各栏目与时段广泛对商城形象进行全方位宣传,深度融合节目内容,运用新媒体推广,不断提升商城在百姓中的认知度和美誉度;
2.拓展两种选品方向:
1)自营商品:不断开拓自营商品供应商,寻找有利于公司的合作资源,丰富商品种类;
2)分销商品:商城基于有赞平台,打通分销市场,不断挖掘有赞平台分销市场优质商品及供应商,快速高效扩充商品品类,及优质合作资源;
通过3年的累计,合作商品突破1500+,合作供应商近百家。
3.多种营销手段组合出击
内容植入,主持人加持,扫码导流,销售转化
各类频道活动设立专区与报名交费、评选互动
线下进社区搞大集,试吃+抽奖+买赠
原产地溯源,名优特产品进京
尝试开通直播带货
创意策略与执行
商城根据24节气及特定节日制作朋友圈宣传图片,以节气注意事项、饮食注意为主,同时嵌入适当的商城商品,在增加商城朋友圈私域流量曝光的同时,带动商城时令商品售卖。
媒体策略及执行
1.频道宣传:拍摄电商宣传片,在空余时段播出宣传,加大商城品牌认知度;
2.栏目宣传:商城与频道内各栏目紧密融合,栏目内容与购买需求直连、人群直达,品牌产品直通营销场景,打造边看边买双屏互动消费体验;
3.专题宣传:根据小视频热点,联合栏目打造“拆箱日记”专题,大大提高栏目中曝光商品的吸引力及转化率;
4.公号推广:将商城物美价优的商品,以精美公号推文的方式(包括特色、亮点、核心优势、案例等)以及商城各项福利活动,推送给用户,让用户对商品有更全面地认知,从而提高阅读转化率,公号推文已成为商城核心推广方式之一。
活动核心内容及执行
1.商城根据各节日结点举办多种线上促销活动如:满减、优惠券、限时折扣、满赠、秒杀等;
2.商城举办“周末大集市”进社区活动,参与活动供应商三十余家,参展客户近千人。展示售卖商品涉及农副产品、预包装食品、生鲜水果、冷冻食品、家居日用、化妆品等类别,服务类商品涉及口腔医疗等,供小区居民现场试吃、试用、信息咨询等。
3.商城联合频道举办“海坨山谷亲子游”、”真爱在北京大型交友活动“,受到北京百姓强烈反响。
营销效果与市场反馈
1.在与频道各栏目深度融合下,商城年平均销售额增长率超30%+;
2.截至2020年一季度末,商城粉活跃粉丝数逾6万人;
3.2019年商城复购率达66.7%,商城在商品品质、服务质量、物流速度等各购买环节严格把控,依托电视台带来的媒体信任,客户忠诚度非常高;
4.2019年商城下单付款转化率达8.8%,商城定期举办限时折扣、秒杀、优惠券、积分抵现、福利发放等各类营销活动,良好带动商城热度、提升客户粘性,进一步促进订单转化;
5.2019年商城跳失率38.54%,商城版面、导航功能不断优化,详情页制作精美,商品内容吸引力较高,首页跳失率低,在业内达到较优水平;
6.商城举办“周末大集市”进社区活动,参与活动供应商三十余家,参展客户近千人。展示售卖商品涉及农副产品、预包装食品、生鲜水果、冷冻食品、家居日用、化妆品等类别,服务类商品涉及口腔医疗等,供小区居民现场试吃、试用、信息咨询等;
7.商城联合频道举办“海坨山谷亲子游”、”真爱在北京大型交友活动“,受到北京百姓强烈反响,得到一致好评。
注:商城线上数据来自“有赞”平台。
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