国美x网易电竞NeXT-因热爱而更好
品牌主: 国美在线电子商务有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 网易传媒
案例背景
当老牌零售企业遇见新零售时代,线上渠道+移动布局成棘手问题:国美,急需完善线上渠道和移动端布局,同时利用自身门店铺设优势,驱动线上到线下的零售联动;
90后成消费主力军,打破国美品牌传统促销思维,必须最先打破年轻次元壁:90后逐渐成为消费主力军,零售的下半场得90后者得天下。国美在品牌焕新的过程中,注意到以往投放的TVC和广告均偏于促销,为了与年轻人找到共鸣,国美在品牌三十周年之际就将品牌沟通的大主题焕新为 “更懂你的热爱”,全面为品牌减龄。
2019年第四季度国美再一次将年轻化提上日程,预与我们共同打造让年轻用户肾上腺素飙升的促销季,同时借此系列促销事件拉动国美APP的下载量,让国美APP成为90后们电商购物的选择之一。
营销目标
(1)发现年轻人的“爱“:在Q4制造年轻人喜爱的系列促销事件,深化国美品牌年轻化印象,提高国美在年轻消费客群的用户粘性,争取TA网购行为中的提及率;
(2)转化年轻人的“爱”:提升国美APP下载使用用户数,为国美APP进行拉新引流,促成年轻用户下载转化。
核心策略及创新点
(1)核心策略:延续“更懂你的热爱”的品牌沟通诉求,合作集结16款热门游戏的综合电竞赛事网易NEXT,在电竞为中提炼TA的“热爱DNA”,打造一场“因热爱而更好”的游戏泛娱乐狂欢
(2)创新点:
此次营销开创了国美跨界电竞的全新泛娱乐营销打法,利用游戏与电竞的“热爱DNA”,有效为国美制造潮玩体验,贴上“潮玩必备,当然国美”的年轻化标签;利用赛事飙升的肾上腺素,制造11.11品牌促销的燃力十足,抢占促销季竞争激烈的市场流量;以游戏本身的吸引力,助推了品牌APP的下载转化力;最终也让网易游戏与国美共同形成了“流量共生”、“IP共生”、“场景共生”、“优惠共生”的品牌泛娱乐合作整合营销的成熟思维。
创意策略与执行
(1)预热期:专属游戏礼遇,点亮国美11.11
家电化身“上分神器”热力开卖,用热爱在11.11的流量竞争中脱颖而出,《明日之后》等礼包下载即赠,推动游戏粉转化为国美APP粉;
(2)引爆期:赛事热力落地,制造国美潮玩生活体验
*16款游戏+18天战火,超百位神级选手+知名COSER亲临现场,让国美与游戏圈C位同框,深入年轻人心;
决赛场馆搭建国美“好玩潮市”互动体验场景,贩售商品搭建起的游戏玩家生活场景,让现场90后们惊呼“潮玩必备,当然国美”
*网易电竞校园脱口秀大赛落地全国四大影响力高校,玩家对国美说出不吐不快的电竞热爱。
(3)后续传播:央视在内的众多媒体报道,《明日之后》、《决战!平安京》等游戏站内信原生触达,制造游戏圈狂欢。
媒体策略及执行
预热期:家电化身“上分神器”热力开卖,用热爱在11.11的流量竞争中脱颖而出,《明日之后》、《决战!平安京》等三款游戏礼包下载即赠.
引爆期:赛事的全网传播矩阵,让品牌传播以小博大:21家直播平台,6家视频平台全程直播,200+电竞KOL联合官宣,18+家游戏垂直社区精准加持,覆盖游戏核心社群,网易新闻站内黄金资源位助力,国美品牌全网传播,提升网友对国美品牌的认知.
后续传播:央视在内的众多权威媒体报道,还原NEXT盛况制造国美延续声量。
活动核心内容及执行
(1)一次年轻TA两大“热爱DNA”的深度跨界:将游戏与电商两种潮玩生活场景有效结合,开创了游戏+电商跨界营销新思维,更打造了一次“流量共生”、“IP共生”、“场景共生”、“优惠共生”的整合泛娱乐营销范本;
(2)一次以电竞界头号热点赛事制造的国美最强传播效力:网易NEXT赛事是网易电竞50亿重金投入的大型综合赛事,成熟的赛事体系保证本次合作的可执行性。16款热门游戏组成的19年热点赛事,为国美吸引年轻TA注意力,打造年轻化标签;
(3)一波福利全网的用户拉新,用“热爱”制造最强下载驱动:为国美定制三款热门游戏礼包,优惠共生,豪华游戏礼包道具吸引游戏爱好者下载,达成拉新转化,玩转“品效合一”,提升品牌好感的同时,也间接带动为国美2019年第四季度线上销量转化。
营销效果与市场反馈
最终通过域内外优质资源联合助推及网友们的自发传播:
(1)国美x网易电竞NeXT2019秋季赛传播总计收获广告总曝光:超过9.85亿;
(2)国美x网易电竞NeXT2019秋季赛通过21家直播平台,6家视频平台全程推荐,总PV超6亿;
(3)有3亿8500万个用户通过网易优质资源感受到国美的玩乐与热爱精神;
(4)超50家主流媒体主动报道赛事,还原NEXT盛况制造国美延续声量,央视报道(CCTV13)宣传为国美x网易电竞NeXT2019秋季赛背书;
(5)丁磊领衔200+电竞KOL联合官宣,为赛事助力,覆盖粉丝数超过2000万,
(6)主话题总阅读量超5.3亿,多次进入游戏话题榜前10,最高TOP2
(7)为国美APP拉新用户24万人,24万网易游戏热爱者成国美新用户。
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