剑南春【父爱研习所】
品牌主: 剑南春
类别: 活动营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 网易传媒
案例背景
6、7、8月份本是白酒销售的传统淡季,但是随着高考之后的毕业宴、升学宴等宴席市场的兴起,让白酒品牌有了淡季不淡的可能。
作为“人生四大喜”之一,“金榜题名”是众多学子梦寐以求的事情,好梦一旦成真,自然免不了庆祝一番,本着“无酒不成席”的传统习俗,毕业宴、升学宴也就成了酒企、经销商淡季营销的主战场。
各大白酒品牌纷纷入局,以雷同的促销政策吸引家长选购,促销战呈红海化,剑南春难以在这场销售战中形成差异化品牌印象及品牌溢价。而鲜少白酒品牌针对升学宴进行深度情感营销,这给了剑南春升学宴提供一片营销蓝海。
营销目标
将剑南春与高考升学宴深度捆绑,提升剑南春在高考家长心中的认知度和好感度。通过升学宴酒水消费的提升,拉动6-8月份产品销量增长。同时,为下半年白酒旺季的来临作好铺垫。
核心策略及创新点
人群聚焦:父亲是升学宴酒水选购的关键决策者
父亲是升学宴酒水选购的主要决策者,瞄准父亲营销能有效影响消费决策,提升销量。
人群洞察:孩子高考,父亲的付出容易被低估/忽视
在普遍认知中,妈妈对考生的关心会更加全面细致,而数据显示,孩子高考爸爸比妈妈更操心。相比母亲的付出有着强存在感,父亲的付出往往更加静默,容易被低估或忽视。
策略:
凸显父爱高光时刻,让“隐形”父爱“现形”
情感内容+互动,凸显父爱高光时刻,引导大众关注孩子努力的同时,也提升对父亲付出的认知。
创造情感沟通场景,建立子女主动回应父爱的纽带
创造情感沟通场景,打破静默不语的“中国式父爱”,建立子女主动回应父爱的纽带,在回味如山父爱中感受品牌温度。
创意策略与执行
凸显父爱高光时刻,引发大众情感共鸣。
①画出父爱形状,创意互动让“隐形”父爱“现形”。
创意互动画出记忆中和父亲吃过最多的一道菜,父亲送给自己陪伴最久的玩具以及父亲送给自己的成人礼,让“静默隐形”的父爱有了鲜明的形状和色彩。
② “所有努力,都值得被奖励”——升学宴,不仅是对孩子努力成果的奖励,也是对父亲静默付出的回馈
回顾孩子从出生到高考, “有时候,爸爸比我们还努力”。把升学宴的关注焦点,从孩子的努力引导到父亲的付出。引发大众共鸣,获得父亲好感。
创造情感沟通场景,建立子女主动回应父爱的纽带 
 父亲节当天,剑南春联合网易开设【父爱研习所】快闪店,空降上海静安大悦城。以年轻化、时代感的互动装置,将记忆中父与子成长瞬间带回现实。人们和剑南春一起重温儿时父亲的美好回忆,大声说出对父亲的爱,在回味如山父爱中感受品牌温度。
媒体策略及执行
媒体策略:用网易新闻多频道内容、线上线下打通触动高考热点话题,将全民关注高考的热情同步到对父亲为孩子付出的关注。
1、	考前:“遇见高考,剑证美好”
合作高考资讯内容,俘获家长关注,为后续情感营销培养人群基础。20位明星名师送祝福,为考生加油打气,获得家长好感。
2、考中:直击高考第一现场,考点探访关爱家长
高考日两天,进行19城32场高考考点联动直播+中央演播厅名师解题,考点探访关爱家长活动,最大化收割考生家长关注,圈劳营销核心人群。
3、考后:志愿填报指导,解决考生和家长心头难题
全国多城落地线下志愿填报会,名师张雪峰加持,为考生家庭提供切实有用的志愿填报指引,吸引众多学生和家长参与。
活动核心内容及执行
“父爱研习所”——借势父亲节热点,落地快闪活动打造孩子与父亲情感深度互动场景,建立子女主动回应父爱的纽带
父亲节当天,剑南春联合网易开设【父爱研习室】快闪店,空降上海静安大悦城。多重互动打造父子情感交流空间,让父爱被更真切感知,呼吁爱的回馈。人们和剑南春一起重温儿时父亲的美好回忆,大声说出对父亲的爱,在回味如山父爱中感受品牌温度。
父爱回音墙:爱要大声说出来,老爸,谢谢你,这辈子成为了我的爸爸!
留住这一刻:6.16,这是属于父亲的节日数字,拍下这一刻,让时光停留,父亲不老。
记忆中的那杯酒:父亲也许不善言辞,他把没说出口的爱,都藏进了最醇厚的酒里。高考完,18岁的自己和老爸喝一杯酒,品味父爱的醇厚与温度。
父亲的信笺:信笺上的寥寥几字,是承载爱你的千言万语。
爱的魔力转圈圈:父亲最先考虑和最后选择的,往往是孩子最想要的那个。
父爱如山:茫茫人生好像荒野,如孩儿能伏于爸爸的肩膊,哪怕遥遥长路多斜。
线下活动视频回顾链接:https://v.qq.com/x/page/a3051i4luny.html
营销效果与市场反馈
总曝光达:557,031,798;
#遇见高考#微博话题阅读量达:5,940,000;
线上触达近2亿人次,线下活动参与人次超过5000人;
高考季期间,剑南春销量同比2018年增长约20%,有效提升升学宴场景销售,实现品效合一。
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