以内容致实效,intel强芯计划俘获千万中小企业主
品牌主: 英特尔(中国)有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 腾讯广告
案例背景
由于个人电脑市场面临增长瓶颈,Intel作为全球最大的电脑芯片厂商,想要进一步推动旗下各品牌商用电脑在中小企业中的普及率,让装有intel芯片的电脑成为企业用户的优先选择。
如何广泛影响中小企业决策用户?长期以来B2B营销领域一直只做“精准投放”和“垂直影响”,但随着中小企业主数量的激增和用户注意力碎片化的加剧,传统的B2B营销再难以为品牌主获得更多的企业新客。
营销目标
Intel希望和腾讯广告一起探寻B2B营销的内容+实效营销新路径:利用大众IP的高级定制和内容融入,影响尽可能多的企业级目标人群;再通过IP授权推广和实际利益刺激,一步步引导客群,最终完成转化。
核心策略及创新点
2019年9月,intel合作腾讯新闻《十三邀》,以中小企业主为核心受众,量身定制了特别版节目内容,通过许知远与吴晓波对三种不同类型中小企业的走访与对谈,探求当下中国的中小企业的生存现状与发展路径,节目播放超过2900万,其中35%是中小企业主人群。内容影响之外,intel还利用《十三邀》IP扩散更多传播阵地,向广大中小企业主推出“强芯计划”,购买intel芯片的电脑即可申请腾讯旗下微众银行的中小企业贷款,获得免息优惠,为企业提供实际发展利益,刺激购买转化,IP联合推广的互动点击率高于行业均值120%,发放了5000张免息券。从内容定制影响到产品跨界合作,形成了品牌到效果的toB营销闭环。
创意策略与执行
利用大众IP的定制化改造,达成对企业人群的内容影响——想要影响企业主人群,内容的专业性和高度需要有所保证,但又要具备相当的内容影响力,避免陷入“小圈子”的局限。因此intel选择了腾讯新闻原创内容IP《十三邀》,并根据自身需求对节目内容进行了“高级定制”:让公知代表许知远(确保大众影响力)携手经济学家吴晓波(确保内容专业度),在实地寻访中探讨和对话中国经济的新活力。
根据企业受众偏好量身定制,将intel品牌理念原生融入——在这期《十三邀》的特别节目中,嘉宾代表intel分别到访了代表传统业态的服装行业、代表行业转型的零食电商、代表新兴行业的直播平台,这三种不同发展阶段的中小企业。在与企业对话的过程中,将intel所代表的科技理念与各阶段企业的发展理念相融合,强化科技对于中小企业发展的重要作用,让“intel代表科技生产力”的认知潜移默化的留在受众心中。
媒体策略及执行
利用节目IP,全场景分发传播,触达更多中小企业主——在节目播出同时,intel利用十三邀的IP授权,通过腾讯新闻、腾讯视频、微信朋友圈三大通道,渗透资讯、娱乐、社交三大场景对节目展开联合推广。推广运用腾讯大数据能力,分为两大阶段:第一阶段,通过节目受众画像与相似人群标签,将内容扩散至更多中小企业主;第二阶段,追踪历史观看与点击人群,引导被内容影响的企业主,进一步了解intel的“强芯计划”。
活动核心内容及执行
与银行金融产品跨界联合,以实际利益引导企业主转化——在最终的品牌落地页中,intel推出与腾讯旗下微众银行联合发起的“强芯计划”:对使用intel商用电脑的中小企业主,发放微众银行中小企业贷款免息券,助力解决中小企业发展中最核心的资金难题;而申请微众银行的贷款来采购intel电脑,也可获得相应的产品折扣。“财力”+“科技力”的双向利益加持,极大提升了企业主采购intel电脑的意愿。
营销效果与市场反馈
传播广度:节目内容上线3天,VV超过1600万,总播放量超过2900万。
影响精度:受众超过44%本科以上高学历,其中中小企业主的触达占比高达35%
互动深度:IP联合推广的互动点击率,高于行业均值120% 
转化力度:中小企业主踊跃参加活动采购intel商用电脑,累积发放免息券5000张
行业影响:打破了B2B品牌的思维定势,让内容合作成为新的toB营销风向,剖析intel打法的“品牌内容营销如何私人订制”独家深度报道在B2B营销界广为流传,赢得了IBM、施耐德、惠普、戴尔等众多客户的好评与青睐。
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