维他柠檬茶《极限青春》品牌符号新营销
品牌主: 维他奶有限公司
类别: 青年互动类
所属行业: 饮料类
代理公司: 腾讯广告
案例背景
维他柠檬茶作为深受年轻人喜爱的茶饮之一,希望率先抢占日益庞大的Z世代市场,巩固品牌知名度,建立品类市场的壁垒。
品牌面对的市场挑战:
1)市场竞品涌现——茶饮人群高速增长,柠檬茶也是。因此传统大牌纷纷入局,高调抢占市场。
2)品牌认知度的瓶颈——客户发现,在全国整体茶品类重点用户中,许多人没听过VTL,或只知道名字,对产品并不认知(一直活跃于华南市场及小众圈层,其他区域有待拓展)。
3)缺乏鲜明的品牌个性——年轻用户容易被品牌主张吸引,但大多数用户对VTL认知仍停留在“爽快”层面,缺乏具象、独特、正面的品牌态度。
营销目标
Z世代的个性更突出,垂直圈层文化对其有着深厚的影响力。因此,选择以当下最具代表的青年流行文化【滑板】作为内容切入,在2019年夏天,通过全网首档滑板竞技真人秀《极限青春》的合作,迈出维他柠檬茶网络综艺IP营销的第一步,最终获得年轻人的高度认可,提高了TA对维他柠檬茶的认知度和喜爱度。
核心策略及创新点
维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下一款休闲、口感丰富的茶饮料,也是市面上唯一一款带有纯正独特涩味的柠檬茶饮料。目标消费者是一群18至22岁的年轻人,他们追求个性和刺激,热衷于展示自我才华,喜欢混不同的圈子,而滑板圈就是众多年轻圈层文化代表之一。
维他柠檬茶结合节目向年轻人传达自己的品牌主张——将无惧挑战的【One More Try】滑板精神,与维他柠檬茶【够真才出涩】的品牌理念深度结合,增强消费者的喜爱度。同时借《极限青春》与滑板文化覆盖更多年轻群体。
创意策略与执行
除了明星选秀的自然饮用、情节和赛制的深度定制,让维他柠檬茶成为潮流青年的饮料代表外,更看重的是与品牌理念深度融合,让滑板成为品牌的【超级传播符号】,实现从滑板圈内到大众青年的扩散!
1)环境符号——滑板是当下年轻消费者喜爱的流行文化之一,《极限青春》是国内首个的滑板乃至极限运动的竞技真人秀,在大量滑人运动、户外等情节中,自然融入爽快饮用维他柠檬茶的场景。
2)视觉符号——滑板是街头潮流文化的重要起源之一,深度捆绑潮流选手、打造潮流周边,运营品牌潮流ICON,背靠腾讯生态顶级流量及多圈层KOL、粉丝社交媒体共同助力传播,最终形成【说起玩滑板,就想到维他柠檬茶】的强品牌关联和产品认可。
精神符号——IP核心人群与维他柠檬茶TA高度重合,内容审美与价值自然嫁接。节目鼓励年轻人勇于挑战自己,【One more try】的滑板精神贯穿节目,在滑手身上得以升华;与品牌【够真才出涩】那种年轻无畏、展现真我的理念不谋而合。同时明星和滑手们的大量饮用场景,将喝维他柠檬茶的“爽快”、“潮感”淋漓尽现。
媒体策略及执行
1)内容纵向发展,平台横向覆盖。
选择垂直圈层综艺,引发圈层认同,升华品牌理念引发消费者认同和共鸣。背靠5亿+月活的长视频巨头腾讯视频实现广大用户的覆盖。

2)圈层+媒体助燃推广。
滑板潮流强势拓圈,播出期间,全面聚合海内外滑板圈层媒体与中国300多家滑板店,连续10期微博朋友圈应援助力。光明日报、共青团中央等上级媒体大号,肯定节目正面形象。同时《极限青春》联合#中国YOUNG计划#于世界滑板日联合推出校园活动,走进线下推广节目。

3、品牌与节目整合外围平台资源,花式衍生内容,推广滑板文化。
品牌与节目官方微博配合,在微博、微信、抖音和粉丝深入互动,推出滑板炫技动画视频、H5滑板游戏、漫画等吸引粉丝参与互动,二次传播。
活动核心内容及执行
1)青年运动+严酷夏日+冰凉维他柠檬茶,自然融入+全方位内容曝光。专属赛道、舞美、采访、产品使用、产品露出、挑战深植等方式融入节目桥段,与正片内容完全契合融合。《极限青春》与维他柠檬茶的“年轻”风格浑然天成,一方面让维他柠檬茶的曝光权益大大溢出,一方面“洗脑”观众年轻人、滑板、维他柠檬茶三者自然关联。
2)用圈层术语与TA沟通。敢于【One More Try】,才是【真出涩】,诠释维他柠檬茶年轻无惧、积极向上的品牌理念,引发圈层强烈共鸣!
3)脑洞大开,与选手一同衍射周边。除了联合《极限青春》设计独特IP滑板瓶,节目中选手还设计饮料挂带,方便玩滑板时,随身带上柠檬茶饮料。在节目热播期间引起滑板圈、粉丝的热捧。后续品牌开启更多街头文化跨界合作,更多网友自发参与,滑板周边、柠檬茶滑板二次元形象等涌现,让滑板文化与维他柠檬茶二度捆绑。
营销效果与市场反馈
一、营销效果
1.维他柠檬茶冠名《极限青春》总播放量突破6.6亿;品牌曝光达183亿次。
2.在《极限青春》节目内,最终溢出33项新增权益,总共获得91项植入权益。节目内,品牌总共露出33,843秒,较目标植入时长溢出了66%!
3.实现全国销量增长创新高!
二、传播与影响
1)首个国内极限运动题材,为市场后续同类题材节目提供经验和新思路。
2)#极限青春#微博话题量达54亿,讨论量达1500万,曾冲上微博综艺榜榜首,豆瓣评分8.6分。品牌热度随之增高,获得更多粉丝关注。品牌与节目通过【One More Try】的传达,获得年轻观众的高度评价,巩固其年轻人饮料的地位。
3)9次登录知乎热榜,短视频平台上#极限青春 相关话题视频播放量达8200W+。
光明日报、解放日报、中国日报、共青团中央、央视网、央视网青年、小央视频等上级宣传媒体报道维他柠檬茶《极限青春》超20次,覆盖量4000W+,高度认可。
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