惠普 2019 年京东平台内容营销项目
品牌主: 中国惠普有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 北京佳意堂广告有限公司
案例背景
营销背景:于 2019 年起,全面负责惠普家用及商用系列电脑产品的京东平台站内内容营销;
行业发展背景:京东内容营销体系初步建立,平台及品牌均处于摸索阶段,佳意堂与惠普洞察行业机会,将内容营销规划为 2019 年的重点动作之一;
面临困境及挑战:惠普此前从未在京东站内进行过系统性的内容营销,需要进行方向性的引导和规划,并培养店铺粉丝及潜在用户的内容阅读习惯。
营销目标
打造以京东电商平台为主阵地的全新内容营销矩阵,提升品牌资产,依托粉丝/会员运营,全面提拉品牌销量,并以粉丝量、ROI 及销售额作为最终考核标准。
核心策略及创新点
深挖京东平台规则,丰富的内容营销策略经验
利用策略及工具,挖掘用户价值并使得其价值最大化
洞察直播需求,利用内容创意引导转化
精通惠普产品特点,从用户需求角度出发传递产品价值
创意策略与执行
内容方向产出:籍借需求三角模型,深挖用户内容需求点,合理结合产品,强化消费动机,刺激需求产生;
内容规划节奏:针对产品受众属性,加大新品、大促期间内容投放,结合站外热点内容植入,刺激消费欲望;
内容渠道形式:针对产品受众属性,结合投放时间段,选举合适的投放渠道/形式组合搭配,吸引关注,引导转化
多维度的优质内容在公域、私域中持续产出,拉新的同时维护老用户;
媒体策略及执行
筛选四大类KOL(数码极客类,种草导购,生活达人,游戏达人),产出内容多维度打造惠普品牌影响力;
依托平台经验及洞察,打造转化优先、种草优先和曝光优先三类投放组合,内容投放将依照不同渠道优势结合不同时间节点安排内容投放。
活动核心内容及执行
私域内容营销:发布1530篇图文
公域内容营销:共发布164篇图文
粉丝营销:组织33场店铺活动
会员营销:组织22场会员活动
通过全年数据分析,佳意堂所运营的内容指标均及效果高于平台其他达人,覆盖更精准,内容价值高
营销效果与市场反馈
私域内容营销:引导浏览PV 773万+   引导30万+的进商详PV,产生2000万+的成交金额,ROI 26.62;
公域内容营销:引导浏览PV 54万+,引导18万+的进商详PV,平均进商详转化34%,平均进商详成本1.42元;
粉丝营销:引导50万+参与互动,增加粉丝374万+,产生近20亿的成交金额;
会员营销:引导会员开卡11000多人次,开卡下单率达34%,产生近2000万成交金额。
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