B2B营销的社交新套路,惠普A3打印机拓展企业客户新市场
品牌主: 中国惠普有限公司
类别: 活动营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 腾讯广告
案例背景
打印机作为办公场所必不可少的配套设置,客户群主要为企业采购市场,如何影响企业决策,做好B2B的沟通转化是营销的核心要点。传统的打印机B2B营销以采购类、职场类垂直渠道为主,但面临人群过窄问题,难以寻求业务增量空间。
营销目标
惠普A3智能复合机作为一款入门级、轻量级的办公打印机,希望切入数量规模已超过3000万家的中小企业市场,打开更加开阔的市场空间。因此在营销上,迫切需要挣脱B2B营销对垂直类渠道的过渡依赖,转向在更加大众的媒介平台寻找和获取更多创业型、中小型企业潜在客户。
核心策略及创新点
微信已经成为中小企业办公工作、客户服务中不可或缺的沟通工具,超过10亿的微信用户量和公众号、小程序、支付等微信生态也正在为中小企业发展提供不可估量的转化空间和增量市场。
因此惠普锁定了微信作为B2B营销转型的突破点,和腾讯广告一起寻找在社交场景中打通企业营销的路径,解决大众媒介在B2B营销中的三大痛点:1.如何在茫茫人海中精准影响中小企业人群;2.如何提升企业留资效率,挖掘潜在商机;3.如何优化线上企业服务能力,提升留存转化。
创意策略与执行
第一步,惠普联手腾讯广告,量身打造了企业级的大数据人群标签体系:能在全量微信用户中,应对复杂的企业决策链路,分层次精准找到不同的企业决策角色人群。

建立标签体系后,针对惠普A3智能复合机产品特性,分层次找到企业在“购买智能打印产品”这一决策链路中最核心的潜在受众。
媒体策略及执行
第二步,针对不同企业决策人群,形成差异化的精准沟通:以惠印CLUB官方公众号为主体,渗透“同事”朋友圈,通过对产品利益点的多角度诠释,达成企业从上而下的产品认知与好感。

决策者:成本导向——强调产品试用/企业升级
采购者:效率导向——强调高效省心/送货上门
使用者:场景导向——强调解决日常办公难题
活动核心内容及执行
第三步:公众号+小程序打通获客留资,持续累积信息资产:用户授权一键拉取信息,极大提升线上留资效率;同时鼓励用户填写表单和关注公众号,“倾诉”使用场景痛点,惠普专业产品及服务一对一沟通解决。

第四步:基于公众号和小程序,建立更加完备的B2B全链营销生态:开发一系列企业服务运营工具,基于微信留资线索,提升留资后的跟进、运营等线上服务的效率。
营销效果与市场反馈
经过近6个月的推广、运维,惠普A3智能复合机已经实现了针对“专属企业用户人群”的从“零”到“壹”的实质性转变:
获客:惠普实现从多渠道获客,收集、集成和管理来自多个渠道的客户提交资料,积累丰富的用户洞察和市场洞察,搭建私域流量池留存、积累,实现客户资源体量从零到百万级的增长,并通过客户行为认知上升为对市场和行业发展趋势的前瞻趋势;
识客:通过对客户提交资料的整合打通分析,形成统一用户视角,通过标签体系建模,积累千万级标签,形成精准有效的客户洞察指导营销和运营;
转化:月留资量提升10倍,留资转化率提升200%;活动留资从零到占比达到全渠道留资量的36%,且活动留资用户参与率更高,流失率更低;
培育:从无到有建立微信公众号运营体系,全渠道用户引流至公众号,通过CDP积累的用户标签对其进行定制化、个性化的内容推送和培育。
业务影响力:
惠普A3智能复合机2019年市场占有率雄踞中国市场榜首,2020年市场销售额向亿级迈进
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