从内容到社区,惠普“战club”凝聚品牌自有“创业圈”
品牌主: 中国惠普有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 腾讯广告
案例背景
B2B内容营销面对的两大困境:
一是在大众媒体上难以找到合适的内容,长期只能靠自己输出内容,缺乏影响力和传播力;
二是内容营销与后期用户转化完全割裂,无法持续引导内容触达人群很好的达成留存运营。
营销目标
惠普“战”系列是专为中小企业开发的商用电脑产品,为了进一步强化市场竞争力,需要提升产品在创业人群中的认知度,形成创业人群对产品的好感与粘性。
核心策略及创新点
1.内容创新:惠普与腾讯新闻,完全针对创业者群体开发新的对谈节目《创战到底》,邀请创业话题企业如名创优品、小猪短租等讲述创业过程中的经验干货,以内容吸引创业人群强烈关注;
2.运营创新:充分与节目内容呼应,打造了微信小程序——“战club”创业社区,将内容影响的创业兴趣人群和中小企业主留存在小程序中,持续进行粉丝运营。
3.数据创新:利用腾讯大数据平台,打通内容观众人群和品牌粉丝人群,针对精细化的画像标签做内容的洞察指导,以及进一步的受众运营
创意策略与执行
结合惠普“战”系列笔记本产品定位和客群,腾讯新闻量身定制专属节目《创战到底》
1.受众精准化:腾讯大数据针对创业群体分析嘉宾资讯/视频内容偏好,背靠腾讯新闻影响力,邀请马薇薇以辩手/创业者的双重身份,对话商界创业新星
2.内容定制化:针对创业者打造痛点问题,商业建议,课程学习等实战内容,吸引目标创业者关注栏目的同时凸显惠普战系列笔记本的特点
3.节目前沿化:告别传统节目的拖沓感,打造快节奏的原生优质内容,符合创业者碎片化内容习惯,有效提高内容及品牌的曝光度
媒体策略及执行
针对创业者群体制定独特的圈层化传播策略:
第一层:泛受众,通过节目联合推广提升内容影响力和知名度;
第二层:观众人群,通过节目内容中产品与话题植入,提升用户认知
第三层:粉丝人群,通过节目官微、嘉宾朋友圈/微博等社交化方式,激活粉丝活力,引导社交扩散
第四层:创业核心人群:借助腾讯旗下“众创空间”平台力量,通过创投圈层微信群等方式,精准影响创业者
活动核心内容及执行
社区联动:顺势推出惠普的创业者社区 “战club”,利用节目内容产出的丰富话题和明星效应进行联合运营,前期粉丝互动、中期内容传播、后期话题探讨,贯穿节目传播周期,将内容影响力最终归落地到小程序社区内,为惠普积累粉丝用户,形成品牌与受众持续互动的阵地。

数据联动:利用腾讯大数据平台,充分分析内容受众和社区粉丝人群画像标签,指导节目内容和传播策略优化的同时,跟踪观众与粉丝人群,持续为电商引流,提升产品的销售转化。
营销效果与市场反馈
节目单期VV量超1000万,总节目曝光量超过8000万,宣推资源引流小程序流量超过800万
惠普战Club小程序粉丝数量增长10倍,节目上线期间小程序日活用户数提升200%
在内容和数据加持下,朋友圈电商广告推广点击互动效果提升39%
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