美的.佳时节,身心团圆喜迎新年
品牌主: 美的
类别: 活动营销类
所属行业: 家电
代理公司: 腾讯广告
案例背景
春节,是中国最具代表性的热点和话题。美的集团在春节期间如何从众多的春节营销中脱颖而出面临着挑战。既然是春节营销,自然少不了过年回家的气氛和基调。在当下这个情绪泛滥的时代,品牌无需刻意煽情点燃受众的情绪,而是要悄悄渗透才能久留于人心。就像此次美的在春节来临之际推出的新年品牌推广,就用年轻人春节回家心路将这一春节经典题材给巧妙的展示出来,在引人注意的同时,也彰显了温暖的品牌内核!
营销目标
美的集团将营销目标精准锁定在传递温暖温情的品牌价值上,引发用户在特定节点上产生情感共鸣,从而产生对品牌的好感度与美誉度。因此,美的希望通过联合腾讯视频与朋友圈合作与目标用户进行对话与目标用户建立情感联系,达成美的品牌口碑与声量双向提升的营销目标 。
核心策略及创新点
创新性:通过定向及特定节点限时投放精准传递品牌理念,强化目标受众对品牌关注塑造品牌好感

核心策略:美的在春节前选择站在了年轻消费者一侧,发起以#身心同回家#为主题的春节营销战役,通过各行各业年轻人回家的视角传递美的生活,身心同回家的温暖故事。紧接着在跨年之际推出《美的生活,感恩有你》品牌宣传片点燃除夕夜,升华美的品牌理念,共度佳节感恩美的生活深入人心。
创意策略与执行
创意策略:
#身心同回家#以年轻人视角开启回家之旅,传递美的为所有异乡打拼的年轻人支起的一盏明亮路灯。同时在准备年夜饭之际,美的又进一步通过朋友圈限时推广升华品牌,感恩美的生活,通过这波营销美的不再是那个停留于传统传播方式的国民家电大品牌,而是一个深谙数字化传播通路,了解年轻消费群体内心的年轻化品牌。而这一次的春节营销,更是美的在年轻化、社会化及数字化营销转型上的集中体现。通过圈层化品牌诉求传播,使品牌理念深入人心,大大提升品牌口碑与品牌声量。
媒体策略及执行
媒介策略与执行:
媒介策略:围绕美的品牌理念,整合年轻人触媒核心渠道,腾讯视频、OTT、微信朋友圈和社交话题传播,传递美的温暖
执行效果:1.2亿次朋友圈曝光,56万次朋友圈社交互动,人均停留时间9.44s;腾讯视频投放达5000万曝光,115万点击,2.3%高于行业均值;让美的成功收获年轻受众认可,收获了品牌声量与口碑;
活动核心内容及执行
活动核心内容与执行:
1、腾讯视频&OTT定向温暖传递#身心同回家#
1.1 多屏前贴片传递温暖,精准定向传递
美的集团通过精准人群圈选,精准锁定目标受众主流关注频道电视剧、电影、综艺和纪录片,同时采用通投与DMP定向城市及家电核心人群两种投放形式,将美的身心同回家主题广告在腾讯视频OTT前贴片/中插、PC端前贴/中插、移动端前贴/中插跨屏投放形成多屏共振,实现价值与温暖的传递,收获品牌口碑。
2. 春节场景的限时推送,共看春晚喜迎新年,美的理念更有共鸣
2.1共看春晚喜迎新年,感恩美的生活
美的在除夕夜将春节营销战役推向高潮,通过朋友圈除夕夜限时推广形式,在前期推广基础上将美的品牌形象进一步升华,与消费者及受众建立感恩美好生活的情感共鸣从而建立起品牌立体形象。
2.2 品牌深入人心,引发用户共鸣
限时朋友圈投放当天微信搜索热度爆发增长,通过指数舆情我们看到本次营销战役在美的美好生活、美好生活与时俱进等美好与美的的联想倾向明显,收获了品牌口碑与美誉度,引发美好生活的联想。
营销效果与市场反馈
营销效果:
1)腾讯视频:美的集团通过春节期间腾讯视频投放,向目标受众曝光超过5000万次,收获点击数达到115万,整体CTR高于该点位均值73%,在春节期间精准曝光达到品牌传播目的
2)朋友圈广告:品牌视频在朋友圈曝光1.27亿次,播放近1亿次,人均播放次数2.36次,人均播放时长26.39s,用户主动社交分享活跃,分享带来的社交曝光达3200万,突破微信广告社交分享数据新纪录;
市场影响力和舆论口碑:
  美的#身心同回家#主题传播引发关注,形成社交传播热度,玩转年轻化传播,传递让人心意相通的美的品牌理念,更是美的品牌主张“人性科技,更懂生活”在春节节点的具象化呈现;美的春晚限时朋友圈投放带来微信搜索热度增长投放当天(1.24除夕)微信指数日环比增长132%,朋友圈评论,共度佳节感恩美的生活深入人心。
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