养元整合案
品牌主: 河北养元智汇饮品股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 山东广播电视台电视卫星频道
案例背景
经盘点发现现阶段品牌的几大问题:第一,以传播层面来看,怎样从新的品牌层面转达给消费者?第二,虽经过长期品牌宣传的沉淀,已有广泛的品牌认知,但缺点尚存在,即品质感不足;第三,一二线市场难拓展,核心市场受到伊利蒙牛等大品牌的不断冲击;第四,有品牌年轻化需求,需要品牌定位及策略咨询服务
营销目标
根据以上盘点的现有问题,按照品牌规划路线确定解决顺序后,决定优先完善在现有消费者对于品牌及产品认知基础上,在消费者心目中建立更加广泛的品牌认知,以点及面,解决消费者心中认为品牌品质感不足的问题
核心策略及创新点
由品牌方创作新式广告片,加长版利于消费者的充分理解,对于品牌及产品有更深入的认知,随着曝光量增加,将品牌信息深深植入消费者脑海
IP内容的趣味性拓展,是活化品牌的关键,与消费者“玩”成一片
IP的选择与背书,可极大拔高品牌质感
创意策略与执行
热播剧演员,偏执狂的导演,脑洞大开的造型师锱铢必较的舞美置景师,角色的现实版本,讲述拍戏经历,片长花絮,真实自我,穿帮吐槽,一段精彩vcr,引出一个互动话题,客厅的场域设置,为植入提供更多空间,覆盖集合网络力量,多屏分发,扩大影响
媒体策略及执行
内容上,充分释放客厅的话题效应,电视剧话题+现实话题双重引爆,引流观众反哺节目,增加权益曝光量。黄金剧场演员实力打call,提升电视剧内涵“电视剧演员+”阵容,拓展电视剧外延,每年15—16部黄金剧,90—120位电视剧明星
形式上,客厅的场域设置,为植入提供更多空间
传播上,整合山东广播电视台资源,集合网络力量,多屏分发,扩大影响
活动核心内容及执行
道具、场景植入:百变客厅,为你而设
口播植入:“硬广软说”
花式植入,品牌理念植入
中插短片,为客户量身打造
全平台助力短视频病毒式传播,倒流受众
立体推广多元化:品牌速递,粉丝头条
营销效果与市场反馈
解决广泛的品牌认知,但品质感不足问题
解决一二线市场较难拓展问题
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