新日电动车品牌战略营销策划全案
品牌主: 江苏新日电动车股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 张默闻策划集团
案例背景
1)电动车行业发展趋势
随着中国经济的持续增长、城镇化进程的加快、消费水平的不断提升、人们消费观念的不断更新,新能源和节能减排政策的推动下,电动车行业需求不断增长。需求增长促进了产能扩大,开发满足市场和消费者需求的产品,提高技术水平,加强品牌建设,提升品牌知名度和影响力成为企业战略布局的核心。因此,我们认为推进电动车产品向高端、智能方向发展,提高服务、用户体验和性价比是未来电动车行业发展的重要趋势。

2)新日电动车发展现状
新日电动车作为中国电动车行业首家主板A股上市公司,以深厚的科研技术实力和智能步伐,领先行业。但是随着雅迪、爱玛等一批竞争对手的快速崛起。新日电动车需要结合自身发展,依据行业发展趋势,进行战略转型,从品牌定位、企业文化、视觉形象、超级单品等方面重新规划营销战略,实现重返第一。
营销目标
在《新日电动车战略整合营销传播品牌全案策划》中,张默闻策划集团系统地为新日电动车梳理了品牌发展的诸多问题,提出了切实可行的解决方案,涉及深度调研、竞品研究、新日新战略、新日新对手、新日新文化、新日新定位、新日新视觉、新日新单品、新日新教育、新日新营销、新日新教育、新日新传播、新日新导图等诸多方面,在全案中,张默闻策划集团为新日电动车品牌发展指明了具体方向,梳理了未来几年新日电动车的战略规划,确立了营销目标的达成:
1. 全面研判行业现状,明确对标对手,建立全新战略路径和战术打法
2. 重构新日的愿景、使命和价值观,提出新日梦、管理理念等企业文化
3. 明确品牌战略定位、竞争定位、卖点定位、广告创意、代言等内容
4. 完善平面、门头、店招、服装等各个环境下的超战略新定位融合设计
5. 从模式、权责、纪律、订货宪法和经销商管理等角度,完善营销战略
6. 新日终端营销学院、课程设计和布局,以及核心价值观等的构建
7. 新日传播战略、广告投放、新闻话题及超级话术的布局和落地建议
核心策略及创新点
核心策略:【超战略】

中国电动车行业的未来一定是两轮电动车和小型电动汽车的联合赛场
更是高端车和智能车的最终角逐

面临这种强者更强、后者逐强的格局,新日做好一个战略就行,这个战略就是新日的【超战略】

超战略是什么?
超战略就是赶超思维和敢超行动的合体。
超是超越,超过,超级,最后是实现弯道超车。
赶超的赶是赶快超越,敢超的敢是敢于超越。

超战略的核心关键词是执行力赶超、产品赶超、品牌赶超和终端赶超的四超思维。




创新点:
品牌Slogan:新日,全球超高端智能电动车
品牌卖点:不怕坏,超能跑

1.【事实依据】
新日电动车拥有无锡、天津、湖北和广东4大生产制造基地,产品远销欧美和东南亚等近100个国家和地区,是真正全球超高端智能电动车代表品牌。

2.【独特意义】
“超高端智能”既表明新日产品“超级高端和智能”的特性,又针对性狙击竞争对手。具有战略和战术双重意义。

3. 【概念独占】
全球概念指向全球化,奠定行业地位。高端、智能化是电动车行业的两大趋势,奠定核心竞争力。
创意策略与执行
品牌主KV:
围绕广告语和核心卖点,运用圆圈的超级符号,体现新日电动车全球超高端的品质和形象风采。
媒体策略及执行
媒体策略:

1. 形势研判
新日电动车总体传播声量不高,品牌传播内容不够有力,整体势能偏弱。
一句话总结——加强声量 提升品牌

2. 传播关键词
新日,全球超高端智能电动车/ 不怕坏,超能跑 

3. 传播战略
锚定传播:紧跟竞争对手,广告位、广告规模、广告声量和力度,多方面紧跟。
打法策略:第一阶段主打核心战略定位,提升品牌认知;第二阶段主打超级单品,提高产品溢价;第三阶段结合代言人,持续曝光提升知名度。


执行方案:

1. 高铁
全国核心高铁站(北京,上海,广州,深圳,杭州,南京,重庆,成都等以及地市高铁站
高铁站的候车LED屏和出站口双向堵截,形成固定位置,固定规模,固定内容,固定年限,固定色彩。

2. 电视
在湖南,江苏,北京、浙江、山东的最火节目进行冠名或者植入。(电视剧与娱乐节目结合),全年贯通CCTV-6国民电影频道。

3. 城乡结合部墙体
新国标出台后,市场一下子被挤到城乡结合部,建议在城乡结合部大量的做墙体,整墙喷绘,加大投放,与电视和高铁对它形成合围之势。

4. 楼宇电视
目前只有分众与浪潮两大对手,可以双管齐下,比较价格,占有先机。主打形象广告或者单品广告。需要时间持久,需要年限持久。短期作用不大。

5. 网络新闻以及新媒体
微博、公众号、抖音、视频等,新闻营销则要用互联网媒体将新日的行业地位新闻以年度2000篇的海量占据媒体头条,获得品牌影响力。


1.高铁广告(城铁传媒):

安全出行,就骑新日电动车



2.电梯广告(新潮传媒):

安全出行,就骑新日电动车
指定车型直降500
新国标选新日,免费送货上门
福州市新日电动车各专卖店
活动核心内容及执行
1.总背景:
国难当头,疫情压顶。在中国遭受重大新型冠状病毒的袭击下,在营销受到全面影响下,新日作为中国电动车的大国品牌,既要有担当,还要有情怀,既要促进销售,还要合情合理合法。为此,我们准备启动【打好新日三大战疫】。为后疫情时期的营销做好承接,对终端进行必要的布置与活动。


2.总目标:
提升新日电动车的社会责任感特别是国难当头的时候的大企业担当。促进新日电动车在重大疫情面前的营销战略和营销能力的转化,实现品牌与销量的双提升。



2.文案创意:

01.
疫情过后,上班下班怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

02.
疫情过后,出门买菜怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

03.
疫情过后,上学放学怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

04.
疫情过后,朋友见面怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

05.
出门骑新日 抗疫我行动
——骑新日 战疫情·——

06.
疫情过后,出门办事怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

07.
疫情过后,上街购物怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

08.
疫情过后,周末游玩怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

09.
疫情过后,孩子接送怎么办?
骑新日电动车
避免交叉感染

  活动核心内容及执行2:

活动方案
1、活动时间:2020年3月1日-3月31日
2、活动对象:全国新日商家
3、促销主题:75折特惠,抢50元抵1000元
4、促销内容:
    (1)75折特惠,再享劲爆礼
     活动期间,消费者线上(线上商城/微信/微信群/电话/短信等)预约购车,即可在终端统一零售价基础上享受75折特惠,并赠送劲爆好礼。
   (2)感恩回馈,专属福利
A、明星单品,买1送1
  为庆祝抗疫胜利,活动期间,购买新日电动车SA类产品,即可享受赠送1 份VIP大礼包。所有医护工作者/解放军/志愿者/执勤者和直系家属凭借相关证明再送定制精美大礼包一份。
B、通路产品,特价换新
  全民焕新,最低899元骑回家。
  新国标EB车型小果酱以旧换新价899元,2699元换购EV车丽曼或H3。

  活动核心内容及执行3:

活动方案
主题:安全出行  就骑新日电动车
活动时间:3月7日-4月7日
活动内容:
1、成为安全出行推广大使,赢iphone XR、888元现金大奖!
2、推荐亲友购车,拿推荐壕礼!

  活动核心内容及执行4:

活动方案
疫情期间,结合直播风口,推出的促销活动。
活动力压雅迪!新日电动车首次“亲民直播”斩获18.3万人观看,近100万点赞。


  活动核心内容及执行5:

一、活动目的
年度销售旺季来临,疫情影响下,区域销售及商家库存压力较大,须通过促销活动消化库存,五一是传统电动车销售节点,又正值新日上市三周年之际,通过感恩回馈,刺激消费者进店,提升销量。

二、活动方案
1、活动时间:2020.4.20~5.20 
2、活动对象:全国商家
3、促销主题:  买新日  赢免单  #致敬平凡劳动者#
营销效果与市场反馈
年销售额超
3,000,000,000
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